Tradizione e trasformazione: perché anticipiamo il Natale?

di Andrea Morbio

Il 26 novembre, durante una conversazione telefonica, mia madre mi ha rivelato di aver già iniziato a preparare l’albero di Natale. Il fatto non mi ha sorpreso moltissimo, anche perché negli ultimi anni abbiamo notato tutti un’espansione del periodo natalizio ben prima delle festività. Mi sono chiesto però quali ragioni ci siano dietro al desiderio di anticipare di un mese l’arrivo del 25 dicembre.

Il giorno stesso, facendo una ricerca su Instagram inserendo l’hashtag #natale2020 mi sono accorto che mia madre era di fatto in buona compagnia. Nelle foto pubblicate sul social network già alla fine di novembre gli alberi addobbati figuravano trionfanti nei salotti di moltissime case

Le tradizionali installazioni luminose e gli alberi di natale sono già presenti non soltanto nella dimensione privata ma anche negli spazi urbani: dall’albero sloveno in piazza San Pietro a Roma alle vetrine dei grandi magazzini. 

Che il periodo pre-natalizio si stia dilatando lo possiamo osservare non solo dall’anticipo nella preparazione degli addobbi urbani e delle decorazioni domestiche, ma anche dalle previsioni di aumento degli acquisti online a partire dal mese di novembre.

Gianluca de Cristofaro ha riportato alcuni dati interessanti tratti dalle previsioni di Salesforce sui trend di acquisto nel periodo pre-natalizio 2020. L’incertezza diffusa dall’epidemia ha modificato le esigenze dei consumatori digitali che oggi si preoccupano più di prima della disponibilità dei prodotti in termini di spedizione e consegna. I consumatori tendono quindi ad acquistare in anticipo sulla stagione natalizia per assicurarsi che i loro regali arrivino in tempo per le festività. 

Fin qui potremmo pensare che l’anticipo della stagione natalizia sia causata dalle preoccupazioni dei consumatori che vogliono, nonostante le probabili restrizioni, celebrare il Natale attraverso lo scambio di regali e la costruzione di uno scenario domestico tipicamente festivo. 

Ma quali sono i prodotti che i consumatori stanno acquistando online in questo periodo? Ancora una volta le previsioni di Salesforce ci aiutano a capire le esigenze profonde dei consumatori nello strano contesto del Natale 2020. Come riportato nell’articolo appena citato, le categorie di punta nelle scelte d’acquisto del periodo pre-natalizio quest’anno sono: beauty, elettronica, videogiochi, fitness, giocattoli e arredamento. Rispetto allo stesso periodo nel 2019 i nuovi prodotti best-seller sono gli ultimi tre dell’elenco: prodotti per il fitness, giocattoli e complementi d’arredo per la casa. Tutti prodotti che in modo diverso e complementare permettono alle persone di trasformare il proprio spazio domestico. 

Agire all’interno delle nostre case è diventata un’esigenza fondamentale per tutti noi che ci siamo trovati ad affrontare un isolamento all’interno delle quattro mura. Ecco che esercizio fisico, creatività e gioco ci permettono di esprimere una volontà d’azione all’interno degli spazi limitati che abbiamo a disposizione. In questo modo cerchiamo di rispondere attivamente alla situazione precaria dovuta all’emergenza sanitaria che ancora ci costringe nella scena interna.

Concentriamoci ora sull’arredamento. 

L’esigenza profonda di trasformare la nostra casa è alla base dell’impennata degli acquisti in questo settore. Cambiare la faccia delle stanze in cui viviamo ci dà la possibilità di ripensare l’ambiente domestico e di scoprire gli angoli nascosti che ancora non abbiamo notato. È un modo per affermare la nostra volontà attraverso una rielaborazione creativa, in un periodo di grande incertezza.

Il bisogno di immergerci nell’atmosfera natalizia, in anticipo, quest’anno va di pari passo con l’esigenza profonda di trasformare l’ambiente domestico che ora è diventato il principale spazio di vita sociale. Non potendo esplorare il mondo esterno sentiamo la necessità di riscoprire tutti gli angoli nascosti della casa che diventano così oggetto di riflessione e trasformazione. 

La tradizione natalizia in questo ci aiuta a creare un nuovo contesto temporale, diverso dal resto del calendario annuale, permettendoci di attingere alle fonti del nostro immaginario individuale e collettivo senza troppi complessi. Una dose di creatività che stavamo aspettando evidentemente con impazienza.

Andrea Morbio (Montichiari, 1984) è un antropologo, autore del radio documentario Il ritorno del vendicatore, trasmesso da Rai Radio Tre e candidato nel 2019 al Prix Italia. Ha lavorato al Musée du Quai Branly di Parigi e al Louvre. Collabora attualmente con il Mudec- Museo delle Culture di Milano e con Centrale Fies- Centro di Produzione di Performing Arts a Dro. Da dieci anni osserva con interesse il mondo delle marionette, un microcosmo ideale per studiare i rapporti tra oggetti ed esseri umani.