TikTok: una piattaforma abitata dai teen… e dalle loro mamme

Ormai ne parlano tutti, anche i telegiornali: TikTok è a tutti gli effetti il re dei social media per adolescenti. Ma è davvero così? In passato avevamo toccato l’argomento, ma il fenomeno è in costante mutamento, e questo territorio digitale non è abitato in realtà solo dai teenager. C’è tutta una nuova generazione di genitori che amano i meme e che sincronizzano le labbra su dialoghi di film e canzoni del momento. In particolare, sì, proprio loro: le mamme.

Per chiunque non abbia familiarità con la piattaforma – lanciata negli Stati Uniti nell’agosto 2018, precedentemente nota come Musical.lyspesso le breve clip potrebbero sembrare un po ‘strane. Ma è esattamente ciò che funziona su TikTok – e gli adolescenti lo adorano. Solo che molti account non corrispondono esattamente ad adolescenti. Ebbene: le mamme che hanno tra i 40 e i 50 anni sono un nuovo tipo ricorrente di power user. Si chiamano le TikTok Mom.

Questo nuovo tipo di influencer sta diventando sempre più presente sulla piattaforma. E mentre la base di utenti sembra rimanere in mano ai giovaniil 48% degli utenti della piattaforma ha almeno 20 anni – la sua popolarità è in aumento anche tra i quarantenni, un dato demografico che costituisce il 17% degli utenti di TikTok. All’estero, mamme come Felicity Kane e Katie Swanson hanno tra loro 2,4 milioni di follower. E anche le nonne partecipano all’azione: Carey Jolly ha oltre 50.000 follower che seguono i suoi karaoke. Il fenomeno è davvero dilagante: l’hashtag #mom a oggi è stato utilizzato per oltre 5,2 miliardi di video per indicare la presenza di un genitore ospite.

Ma facciamo un passo indietro. Anche se non sono cresciuti con i social media, la cosiddetta MTV Generation – di cui fanno parte le mamme degli adolescenti di oggi – ha assistito all’alba dell’uso diffuso di Internet e non ha paura di scoprire nuove tecnologie per sé. Secondo Nielsen, l’80% di chi fa parte della Generazione X sono utenti attivi dei social media e trascorrono in media 6 ore e 58 minuti ogni settimana a controllare i propri account. La loro piattaforma preferita è Facebook, usata da quasi nove su dieci, benché siano intolleranti al bombardamento degli annunci pubblicitari.

Anche se spesso non comprendono appieno il mondo di TikTok in cui i loro figli sembrano così assorbiti, sono disposti a provarlo se significa passare un po’ più tempo di qualità con i propri figli. Giusto per avere un riferimento: secondo il Pew Research Center, le madri ora trascorrono con i loro figli circa quattro ore extra a settimana rispetto ai genitori nel 1965.

Oltre alle clip più scherzose, gli account TikTok delle mamme descrivono la vita familiare quotidiana, quasi sempre con i loro figli – mostrando dove vanno in vacanza o addirittura pubblicando i loro giri al supermercato. Ad esempio, Mommy mostra per lo più sé stessa mentre prepara pasti e spuntini in famiglia. Per alcuni di questi utenti, l’obiettivo è far crescere il pubblico. Ma per altri, TikTok può anche fornire una via di fuga, come nel caso della TikTok Mom Queen of random. Al momento, ad ogni modo, pubblicare su TikTok sembra rimanere un hobby piuttosto che una fonte di guadagno, anche perché i brand sono ancora incerti.

C’è un aspetto che sta favorendo il fenomeno: a differenza di altri social media in cui devi passare del tempo a costruire una community, su TikTok – grazie all’algoritmo intelligente – puoi diventare virale dopo appena un paio di video. Niente a che fare dunque con YouTube. Per far crescere davvero un pubblico sulla piattaforma, l’obiettivo è quello di far apparire i video nella pagina “Per te” dell’app – che funziona in modo molto simile al feed su Instagram. Insomma, essere un creator non è così difficile, anche grazie a guide come questa.

C’è anche un altro punto da tenere in considerazione, ovvero che queste donne non sono necessariamente interessate a seguire le orme delle mamme pancine blogger e influencer, che usano invece prevalentemente le loro piattaforme per dare consigli su essere genitori, moda, bellezza e stile di vita ad altre donne della loro età. Al contrario, le TikTok Mom stanno utilizzando la piattaforma per ingraziarsi gli adolescenti. Ma perché accade?

Per alcuni genitori della Generazione X, il desiderio di connettersi con i loro ragazzi attraverso sciocchi video su TikTok deriva in parte dalle preoccupazioni riguardo i contenuti che consumano i loro figli. In effetti, TikTok ha sollevato motivi di preoccupazione in passato. Nell’aprile 2019, la BBC ha scoperto che la piattaforma non riusciva a disattivare gli account di chi inviava messaggi sessuali agli adolescenti, e il Wall Street Journal ha scovato che lo Stato islamico stava pubblicando video allarmanti. Dunque, a differenza delle sospettose mamme Baby Boomer, le X preferiscono di gran lunga essere presenti sulla piattaforma per fare da mentori ai loro figli piuttosto che dire loro cosa vedere e non vedere su Internet.

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Qualche considerazione finale. TikTok è ancora nelle primissime fasi riguardo l’influencer marketing, e solo in questi ultimi mesi i marchi stanno iniziando a trovare il modo di collaborare con una nuova generazione di creatori di contenuti. Poiché l’algoritmo della piattaforma semplifica la generazione di visualizzazioni, gli influencer applicano di conseguenza prezzi più bassi. La cifra per un post sponsorizzato con un influencer TikTok con 1/2,5 milioni di follower è di circa 580 euro, mentre l’equivalente su Instagram potrebbe costare fino a 11.600 euro.

La chiave per i brand potrebbe essere proprio quella di capire come utilizzare al meglio le TikTok Mom come influencer per i prodotti destinati ai ragazzi della Generazione Z. Se TikTok seguirà la stessa traiettoria nell’influencer economy di YouTube prima e Instagram poi, le madri potrebbero diventare un partner estremamente prezioso. Ad oggi, un approccio intergenerazionale sembra avere maggior successo.

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Alice Avallone (Asti, 1984) coordina il College Digital Storytelling della Scuola Holden, dove insegna e fa ricerca con l’etnografia digitale. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Dallo scorso novembre è in libreria con il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale (Franco Cesati Editore).