Storytelling persuasivo e il confine tra fiction o non-fiction

Sfila via i fatti dalla realtà,
ciò che resta è storytelling“.
Alessandro Baricco

Nonostante il sovraccarico di notizie false e di pubblicità invadenti, le storie rimangono il mezzo più efficace per guadagnarsi l’attenzione di un pubblico. Ma sono sempre utili per convincere le persone a fare un’azione? Come possono i brand bilanciare informazioni e narrazioni all’interno dei loro messaggi?

Prendiamo la campagna Get Ready For Brexit del governo britannico, lanciata a settembre 2019 con un cartellone pubblicitario a Westfield Stratford che indirizzava a un sito web ufficiale, Gov.uk. Il Telegraph l’ha definito come l’inizio della “più grande campagna pubblicitaria dalla seconda guerra mondiale“. Obiettivo: dire ai cittadini tutto ciò che potrebbe essere necessario fare prima che il Regno Unito lasci la UE. Lo scopo è chiaro: coinvolgere le persone e prepararle utilizzando informazioni dirette – ma i soli fatti sono sufficienti per convincerli ad agire?

Con le ricerche che ci confermano che l’ascolto della pubblicità è ai minimi storici – dato che non sorprende considerata l’onnipresenza di adv e post sponsorizzati online – è parecchio difficile per i brand e le organizzazioni (anche governative) fare colpo. O almeno, trovare il giusto bilanciamento tra contenuto informativo e contenuti coinvolgenti dal punto di vista emotivo. Ecco alcune domande che possiamo porci:

  1. In quali casi una storia può essere dannosa al fine di persuadere il pubblico?
  2. Perché alcune storie generano un trasporto emotivo più alto rispetto da altre?
  3. In quali casi i fatti sono più convincenti da soli?

Le risposte a queste domande sono semplici: quando un argomento è debole (come il detto popolare “una mela al giorno che toglie il medico di torno”, per dirne uno), le storie rendono i fatti più convincenti; quando un argomento è forte (come quello della Brexit riportato sopra), le storie diminuiscono la persuasione. E da qui, l’idea che spesso i brand che hanno un beneficio dalle storie sono quelli che cercano di convincere i consumatori di qualcosa che manca alla loro stessa credibilità nei fatti. Ma sarebbe riduttivo fermarsi a questa equazione.

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Per fare le giuste valutazioni, è necessario comprendere il contesto strategico in cui viene veicolata la storia. In molti casi, le storie possono essere utili – più semplicemente – per mantenere un livello minimo di attenzione nei momenti di stanca di comunicazione, ad esempio tra un lancio e l’altro di una collezione di vestiti. Ma se si tratta ad esempio del lancio di un concorso a tempo, dove le persone devono rispondere in pochi secondi a una domanda, la storia perde il suo senso di esistere.

Special Report: Brand Trust – Executive Summary
2019 Edelman Trust Barometer

Le storie diventano davvero rilevanti, e a volte essenziali, quando si tratta di connettersi con il pubblico a un livello emotivo. Un rapporto di Edelman ha rilevato che quasi i due terzi dei consumatori sono acquirenti motivati, quindi l’importanza della narrazione nel comunicare autenticamente i valori è ancora elevata.

Offrendo un approccio più ponderato allo storytelling, la campagna “Make Words Great Again” di Audible prende in giro i modi in cui i contenuti possono essere comunicati male. Qui Rebel Wilson si presenta come l’autoproclamato “Ministro delle parole” che sta facendo luce su come il linguaggio – termini gergali o parole inventate come “sottovalutare” – possano fuorviare le persone.

A volte, sono i soli fatti forti a parlare, senza alcun rivestimento di storytelling. Nella sua campagna “Rate my beer” dell’anno scorso, BrewDog ha dimostrato come un punteggio (97/100, dato dai consumatori) possa avere un impatto tanto forte quanto una storia, se non di più. Il brand è stato in grado di attirare il 77% delle persone che hanno confermato come le recensioni positive siano state un fattore importante nel decidere quali marchi acquistare.

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Alice Avallone (Asti, 1984) insegna alla Scuola Holden e fa ricerca con l’etnografia digitale per le aziende. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori. A inizio 2021 tornerà in libreria con #Datastories. Alla ricerca di small data con l’etnograifa digitale per la collana Tracce di Hoepli.