#shelfie: le mensole del bagno e le confezioni beauty trasparenti

In questo momento su Instagram ci sono 2.172.971 di contenuti con hashtag #shelfie che no, non è un refuso si #selfie, ma la raccolta di scatti alle proprie mensole: libri, giocattoli, piante, saponi, piatti e prodotti di bellezza. Se dal contenitore trasparente, magari in vetro, ancora meglio. Utilizzato a lungo per conservare di tutto, dagli alcolici ai cereali fino alle candele, il packaging in vetro sta vivendo una ripresa nel settore della bellezza. Ma perché siamo attratti dai prodotti racchiusi in questo materiale antico e fragile? In che modo l’imballaggio trasparente può influenzare la percezione dei marchi?

Nel mondo del beauty, le aspettative per un packaging moderno e innovativo sono in aumento, diventando quasi altrettanto importanti dei prodotti stessi. A contribuire in modo decisivo a questo cambio di passo, un crescente senso di eco-consapevolezza che spinge la domanda di imballaggi che si adattano ai valori green dei consumatori. In tutto il mondo, l’83% delle persone ritiene importante che le aziende progettino prodotti che possono essere riutilizzati o riciclati (o addirittura senza packaging, come nel caso delle saponette). Allo stesso tempo, molte persone stanno optando per articoli che comunicano senza sforzo il proprio stile quando immortalati in uno #shelfie.

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Il valore della trasparenza

In questo contesto, i brand di fragranze in particolare si rivolgono al vetro più che mai per posizionarsi come prodotto di lusso. Fortune Business Insights stima che il mercato globale delle bottiglie di vetro per profumeria raggiungerà i 2,1 miliardi di dollari entro il 2026, rispecchiando una tendenza più ampia nei beni di consumo. Ad esempio, in Europa, la produzione di imballaggi in vetro per alimenti e bevande è aumentata dell’1,9% nella prima metà del 2019, rappresentando la migliore prestazione rispetto ai quattro anni precedenti.

Ma non sono solo i desideri di lusso e sostenibilità dei consumatori che spingono i marchi a ripensare il proprio packaging. Lo scorso anno, come è noto, il Parlamento europeo ha votato per introdurre misure che ridurranno l’uso della plastica nei contenitori per alimenti e bevande, e garantiranno che le bottiglie di plastica siano realizzate con materiali riciclati. Inoltre, grazie alla disponibilità di tecnologie che consentono ai produttori di realizzare contenitori su misura con finiture di fascia alta per marchi di lusso, non c’è da stupirsi perché i prodotti di bellezza siano sottoposti a questa “glassificazione”.

Inoltre, il Covid-19 ha aggiunto un altro incentivo a questo passaggio: per via delle preoccupazioni relative all’igiene degli imballaggi convenzionali, la preferenza si orienta sempre di più verso imballaggi cosmetici più sicuri.

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Il coinvolgimento dei cinque sensi

Legato a questo discorso, c’è un aspetto sensoriale molto interessante: il peso della confezione. Pensiamo anche semplicemente alla nostra esperienza quotidiana, a come cambia radicalmente la sensazione tattile tra il tenere in mano un tubetto di plastica da 40 ml e una bottiglietta di vetro. E infatti, gli psicologi ritengono che i materiali abbiano un profondo effetto sul modo in cui sperimentiamo i prodotti. Questo vale per tanti settori. Una ricerca pubblicata nel 2012 ha rivelato che le persone pensano che le bottiglie di vino più pesanti contengono un prodotto di qualità superiore rispetto a quelle in un contenitore più leggero.

Scrivendo per Beauty Packaging, Marty Gage della Lextan osserva come il design del packaging abbia il compito di sfruttare gli spunti sensoriali per soddisfare tre desideri fondamentali del consumatore:

  • rafforzare positivamente l’efficacia del prodotto;
  • comunicare la funzionalità del packaging per l’uso quotidiano;
  • offrire un’esperienza piacevole e tattile.

Quando si tratta di contenitori per profumi, in particolare, il vetro può aggiungere fascino tattile e visivo laddove i sensori olfattivi falliscono. Nel paper The Colours of Smell: Perfume Advertising and the Senses, scritto dall’antropologo sociale Brian Moeran, si sottolinea questo:

“Poiché gli odori sono difficili da riconoscere, segnali supplementari come etichette di prodotti, imballaggi e colori devono essere introdotti per aiutare i consumatori. In particolare, il colore è visto come una guida importante nella selezione delle fragranze, ad esempio saponi, shampoo e altri prodotti da bagno. Un colore coerente con un odore particolare (come il viola per la lavanda o il rosa per la rosa) può essere d’aiuto nella sua identificazione”.

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L’impatto estetico degli imballaggi

Ma come distinguersi tra i tanti? Il produttore di vetro Verescence – che produce modelli di bottiglie su misura per brand del calibro di Miu Miu, Tom Ford e Dior – crea contenitori che sembrano opere d’arte in miniatura. La società francese ritiene che la sua tecnologia brevettata abbia rivoluzionato il processo, portando a progetti innovativi per profumi tra cui l’Arizona di Proenza Schouler in una bottiglia asimmetrica con tanto di sfumatura rosa.

Negli Stati Uniti, i brand di fragranze premium – in particolare quelli posizionati come unisex – sono fiorenti, con molti flaconi dal design lussuoso che riflettono il loro contenuto. Comme des Garcons, ad esempio, utilizza imballaggi che ne accentuano il carattere: Wonderwood, una fragranza con note di legno di cedro, legno di sandalo e cipresso, è colorato con vetro fumé e confezione esterna di carta stampata con un disegno di un tronco. Al contempo, Malin + Goetz riesce a mettere in risalto le singole note – l’eau de toilette e gli oli al profumo di cannabis, cuoio e rum scuro – con bottigliette che evocano un approccio medico basato sugli ingredienti.

Ma non basta che i brand condividano gli elenchi degli ingredienti: oltre il 60% dei consumatori desidera che forniscano informazioni sulla provenienza delle materie prime. Una trasparenza a tutto tondo, insomma.

Prendiamo il brand Klei e di come questo tema si traduca concretamente nel suo packaging. A seguito di una riprogettazione nel 2018, le sue bottiglie di vetro trasparente e i vasetti potrebbero andare benone anche esposti in cucina e gli ingredienti, che sono di qualità alimentare e biodegradabili, sono in grado di farsi notare senza essere carichi di colore o design particolare – comunicando rapidamente la “pulizia” di ciò che c’è dentro.

Oppure ancora, il marchio di fragranze Clean Reserve mostra i suoi valori sostenibili usando imballaggi riciclabili al 100%, tra cui un tappo di quercia fatto di legno proveniente da foreste sostenibili certificate e cellophane compostabile fatto di mais fibre.

Tre le parole d’ordine: ridurre, riutilizzare, riciclare.

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La riscoperta delle mini-taglie

Infine, tocchiamo un tema correlato. I mini prodotti di bellezza offrono un modo economico di esplorare qualcosa di nuovo e sono sempre più popolari tra le generazioni più giovani per via delle loro abitudini di viaggio e degli stili di vita in movimento. Il brand coreano Laneige afferma addirittura che una media del 45% delle sue vendite online mensili proviene da prodotti di piccole dimensioni. A differenza dei campioni omaggio, le miniature si differenziano per un packaging di lusso, come nel caso del mini set di Hermès.

Anche la cultura della ricarica sta cambiando il modo in cui le persone acquistano i prodotti – alimenti e articoli per la casa compresi – e gli imballaggi di vetro ricaricabili rappresentano ancora una volta un’opportunità per i marchi di bellezza.

Nel mercato dei profumi di lusso, Angel di Thierry Mugler è stato ricaricabile negli ultimi due decenni. Ma a seguito dell’accelerazione della tendenza anti-plastica, altri marchi di lusso come Guerlain, Viktor & Rolf e Louis Vuitton hanno seguito l’esempio. E anziché far arrivare le ricariche con inquinanti imballaggi di plastica, le fontane per le ricariche in negozio possono consentire ai brand di creare un’esperienza di lusso intorno ai loro prodotti e, soprattutto, portare le persone in negozio.

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Alice Avallone (Asti, 1984) insegna alla Scuola Holden e fa ricerca con l’etnografia digitale per le aziende. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori. A inizio 2021 tornerà in libreria con #Datastories. Alla ricerca di small data con l’etnograifa digitale per la collana Tracce di Hoepli.