Ribaltare il modello influencer: il caso della Seed University

Il progetto Seed University sta rovesciando il modello degli influencer così come l’abbiamo conosciuto fino a questo momento. Anziché inviare campioni gratuiti per reclutare testimonial sui social media, la società di probiotici Seed ha messo in piedi un corso per diventare esperti riguardo i suoi prodotti. Che sia questa l’inizio di una nuova era?

Ricordate il #fishgate? Quando tempo fa una paladina del vaganesimo di nome Rawvana è stata pizzicata a mangiare pesce, il contraccolpo che ha dovuto affrontare è stato considerevole, e nessuno l’avrebbe potuto prevedere. Avendo accumulato più di tre milioni di follower su Instagram che si rivolgevano a lei per consigli dietetici vegani, l’influencer ha avuto non poche criticità da affrontare.

In seguito ha pubblicato un video in cui spiegava che aveva dovuto modificare la sua dieta per motivi di salute, ma ciò non ha fatto che peggiorare la situazione. Il furore che è scoppiato è stato un campanello d’allarme per gli influencer, considerati da tempo l’ultimo asso nella manica di chi si occupa di marketing: stavano iniziando a perdere il loro potere.

Ma facciamo un passo indietro. Seed, una società di probiotici diretta al consumatore con sede a Venice, in California, sta cercando di scuotere il mondo degli influencer con un nuovo programma. Le persone che si iscriveranno saranno istruite sul lato scientifico dei prodotti e su come commercializzarli in modo autentico e accurato.

I candidati devono firmare un “accountable influence manifesto“, iscriversi a un corso di sei moduli – che si svolge interamente via Instagram Stories – e superare un esame finale. Con il lancio di questo programma “universitario”, Seed spera di dare al marchio un plus tangibile, che consentirà loro di guadagnare fiducia e differenziarsi dai marchi che usano gli influencer tradizionali.

Qualche numero di settore adesso. Il mercato globale per la salute e il benessere dovrebbe raggiungere 788 miliardi di dollari entro il 2021 e l’industria rappresenta ora il 5,3% della produzione economica di tutto il mondo. Parecchi brand stanno cavalcando il desiderio insaziabile delle persone di apparire e sentirsi bene a ogni costo; i social sono pieni di promesse discutibili (e a volte non regolamentate), dai prodotti Skinny Tea ai lecca lecca che sopprimono l’appetito fino alle uova vaginali per il bilanciamento dell’ormone.

Anche se il marketing legato agli influencer è diventato saturo di contenuti non autentici, compresi quelli taggati con hashtag come #ads, la verità è che gli influencer vendono. Quasi un quarto dei giovani tra i 18 e i 34 anni ha fatto un grosso acquisto dopo aver visto un influencer online approvare l’articolo; e il 39% dei marchi ha in programma di aumentare il proprio budget di marketing dell’influencer.

Oggi a grandi influencer, la scelta ricade sui micro e sui nano-influencer. Nonostante i loro piccoli seguiti, è stato misurato che questi raggiungono un impegno sette volte maggiore rispetto a quelli più grandi. Il modello peer-to-peer di Glossier è andato forte sin dal suo inizio e #SephoraSquad assume diversi ambasciatori del marchio dalla propria base di fan.

Un altro grande tema del quale monitorare le evoluzioni.

Alice Avallone (Asti, 1984) coordina il College Digital Storytelling della Scuola Holden, dove insegna e fa ricerca con l’etnografia digitale. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori.