Rebranding: che cosa succede quando un brand cambia vita

Lo sapete: qui a Be Unsocial raccontiamo comportamenti e linguaggi dal punto vista umano, anche quando si toccano argomenti più tecnici come quello del marketing. Ad esempio, la domanda che ci facciamo oggi è: perché ogni volta che un brand decide di aggiornare la sua immagine con un nuovo logo, con una nuova interfaccia utente online oppure pianifica una partnership inaspettata, inevitabilmente attira critiche di persone che non ne sono contente?

Le abitudini di acquisto promiscue e l’abbondanza di concorrenza sia online che offline possono rendere difficile per i brand farsi riconoscere quando non hanno una nuova campagna pubblicitaria o una linea di prodotti da promuovere. È (anche, non solo!) per questo che alcuni brand scelgono di fare cambi estetici per scuotere la propria immagine.

Mastercard, ad esempio, ha levato via il nome del marchio dal suo iconico logo a doppio cerchio per suggerire un futuro senza pagamenti fisici.

Allo stesso modo, Zara ha schiacciato tutte le lettere nel suo logo, spostandosi da un aspetto minimalista e verso uno stile più complesso.

In entrambi i casi, tuttavia, i marchi hanno ricevuto notevoli critiche. Mentre Mastercard veniva trollata per aver presumibilmente cercato di scimmiottare il diagramma di Venn, il famoso tipografo tedesco Erik Spiekermann definì il rinnovamento di Zara così:

Questo tipo di reazione è dovuta in parte al fatto che, in generale, le persone si trovano a dover fare i conti con dei cambiamenti legati a brand con cui hanno familiarità e che potrebbero addirittura amare. Perché le reazioni ai cambiamenti del marchio sono importanti da capire?

Innanzitutto, perché nel piccolo e nel grande, interessa tutti noi consumatori. E più in generale, interessa ai brand, che spesso sono riluttanti a implementare soluzioni innovative per paura delle reazioni esterne. Prendiamo come esempio Porsche. Quando ha lanciato il SUV Cayenne, alla maggior parte dei fan non è andato giù la nuova auto perché rappresenta l’opposto di quello che Porsche dovrebbe essere: un’auto sportiva simbolo di libertà e individualità. Ma in realtà è così che il brand è cresciuto e ha ampliato i suoi clienti.

Tutto quanto cambia costantemente, a un ritmo rapido, e in questo contesto è importante che i brand capiscano come (e perché) i consumatori si connettono con loro e quanta flessibilità c’è per un eventuale nuovo posizionamento. Se all’improvviso l’ovetto Kinder – al quale la maggior parte di noi è affezionato da sempre – diventasse un cubetto? Più abbiamo una connessione personale con un marchio, e più non vorremmo che venissero apportate modifiche, proprio come nelle relazioni di amicizia e d’amore.

Dunque, riassumendo, i consumatori emotivamente connessi con un brand sono molto conservatori nei confronti dei marchi che preferiscono e non vogliono che cambino affatto. Con una distinzione, però: se il brand è aspirazionale (“mi piacciono le auto di Porsche, ma non sono e non sarò mai un loro cliente”), allora siamo più disposti ad accogliere i cambiamenti; viceversa se è un brand della mia quotidianità, passata o presente. Ad esempio, Apple è di natura molto aspirazionale, quindi è più facile che cambi e si sviluppi; i biscotti Plasmon no.

C’è chi sceglie cambi di passo strategici ed equilibrati. Ripeschiamo il caso di Dunkin Donuts come esempio. L’anno scorso l’azienda ha annunciato che avrebbe levato la parola “donuts” dal suo nome, abbattendo efficacemente le associazioni con quel particolare prodotto, le ciambelle, e allargando a bevande calde, panini, e portata del pubblico. L’immagine complessiva è cambiata poco, ma ha contribuito ad aumentare le associazioni esistenti che erano meno visibili nel marchio.

Infine, una case sugli appassionati di sport (bellissima ricerca nel link qui a fianco). In tutto il mondo i tifosi integrano le loro squadre preferite nella loro identità personale e non in quella aspirazionale; ed ecco perché non sorprende che il Leeds United Football Club sia stato costretto a riconsiderare il suo nuovo logo entro 24 ore dalla sua presentazione nel 2018. Sebbene lo stemma abbia mantenuto i colori iconici della squadra e raffigurato un gesto a lungo associato ai suoi fan, forti connessioni emotive hanno spinto oltre 50.000 persone a firmare una petizione contro quel design.

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Alice Avallone (Asti, 1984) coordina il College Digital Storytelling della Scuola Holden, dove insegna e fa ricerca con l’etnografia digitale. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Dallo scorso novembre è in libreria con il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale (Franco Cesati Editore).