Raccontare sul digitale una banca: il caso virtuoso di Widiba

Attenzione, ascolto, relazione e cura per i clienti e uno sguardo sempre proiettato al futuro e all’innovazione: sono questi i valori che ci hanno colpito della comunicazione della banca Widiba, nata come progetto di Banca online all’interno del Gruppo Montepaschi. E così, abbiamo pensato bene di approfondire – soprattutto dopo aver intercettato l’iniziativa di educazione Open Stories, un laboratorio a più voci per raccontare come il modello di relazione con la banca è già cambiato.

Innanzitutto, il contesto. La banca fa il suo debutto sul mercato nel settembre 2014 a un anno esatto dal lancio di Say&Play (la prima piattaforma bancaria di storytelling e gamification) la community web di oltre 150.000 utenti che ha contribuito attivamente alla sua creazione: dall’ideazione e selezione del nome (da cui finalista Wi -wise, di – dialog, ba-bank, “saggio dialogo con la banca”) alla proposta di 4.500 idee che si sono trasformate, nel tempo, in servizi e prodotti offerti alla clientela.

Oggi Widiba, No Ordinary Bank, è una piattaforma bancaria completamente personalizzabile e una Rete di Consulenti finanziari presenti su tutto il territorio nazionale, ma soprattutto un’azienda riconosciuta in Italia e all’estero. Tra i principali riconoscimenti: premio EFMA 2015, Widiba tra le sei banche più innovative al mondo. Premio Nazionale per l’innovazione di WidiExpress conferito dal Presidente Mattarella. Primo premio EFMA per Widiba2020 e medaglia d’oro per la miglior Customer Experience. Primo premio ABIcome Banca Smart PF per il mutuo interamente digitale e WidiExpress. Premio Cerchio d’Oro per l’innovazione finanziaria della piattaforma WISE.

Abbiamo fatto due chiacchiere con Graziana Pesce, Responsabile Ufficio Comunicazione e Social Engagement di Widiba. Ecco che cosa ci ha raccontato riguardo la loro cultura dell’ascolto e le radici del loro storytelling.

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Non sempre le persone associano all’idea di banca l’idea di apertura, inclusività e trasparenza. Come è possibile per una banca cambiare oggi questa narrazione e rendere reale ciò che sembra solo una promessa?

1 Con il Customer Team: all’interno dello Statuto di Banca Widiba è stato sancito il Customer Team – un organo consultivo, per dirla “legalese” un gruppo di cinque clienti della banca che viene coinvolto nel processo decisionale, partecipando non solo al lancio di prodotti e servizi ma anche a tavoli di lavoro in cui si discutono poco “più” di idee. I membri del customer rappresentano le sfumature e le esigenze della clientela Widiba. I membri vengono eletti dalla banca oppure attraverso i canali social.

2 Con il Rating Widiba, perché possiamo migliorare solo misurandoci. L’ascolto attivo dei clienti restituisce una customer experience unica. Da sempre la customer experience è uno degli elementi differenzianti di Widiba. In un contesto socio economico in cui la banca è una necessità, il suo utilizzo è percepito alla stregua di una commodity, l’esperienza è l’unico elemento che genera valore personale ed è lo stesso che segna lo spartiacque tra il semplice utilizzo (bisogno) e l’interazione (soddisfazione).

Mentre la valutazione dell’esperienza personale è comune in industry consumer (ristorazione, hotellerie, e-shopping in generale) nel contesto bancario nazionale la case history Widiba è unica. La banca coinvolge, quotidianamente, i clienti in un processo di ingaggio: attraverso un sistema di rating fatto di “stellette” le persone possono dare un voto da 1 a 5 – a prodotti e servizi – e hanno la possibilità di offrirci un suggerimento.

I suggerimenti validi sono oggetto di analisi e si trasformano, con gli update tecnologici mensili, in migliorie o nuove feature per il cliente. I clienti che esprimono una valutazione compresa tra 1 e 2 rientrano in una campagna telefonica che ha l’obiettivo di indagare il motivo dell’insoddisfazione. L’analisi del rating, oltre ad avere impatti diretti sulle implementazioni tecnologiche, rappresenta un modo per restituire al cliente delle informazioni in maniera trasparente. È sostenibile: è uno user test always on sostenuto dalla fiducia dei clienti. Valore attuale 4,86 su 5. 

3 Con un linguaggio chiaro avvicina. Il linguaggio è l’elemento di riconoscibilità per Widiba: un lavoro di semplificazione e personalizzazione, richiesto anche dalla community di Say&Play – per abbattere la distanza tra utente e banca. Il passaggio dal “Gentile cliente” a “Ciao Alice” è diventato, negli anni, uno dei touch point più personali della relazione con questa banca. Nasce da qui un linguaggio identitario, unico e facilmente riconducibile a Widiba. Dalla open discussion sul linguaggio con la community nasce il Decalogo della comunicazione al cliente: una serie di regole di scrittura che tengono conto dell’identità della banca, del contesto e dell’interlocutore.

4 Il valore sociale della relazione e della consulenza finanziaria. Un esempio itinerante di generazione di valore è legato ai Roadshow della consapevolezza finanziaria (2018) sul territorio italiano, aperti ai cittadini, con l’obiettivo di promuovere la cultura della consapevolezza nella gestione dei risparmi. In occasione del “Mese per l’Educazione Finanziaria” previsto a ottobre 2018 dal Ministero dell’Economia e delle Finanze (MEF), la Banca ha realizzato un primo ciclo di incontri.

Lo scenario in continuo mutamento, l’invecchiamento della popolazione, la polarizzazione della ricchezza, la nuova composizione delle famiglie, sono solo alcuni degli elementi che Widiba ha portato all’attenzione per far riflettere il pubblico su quanto sia importante essere consapevoli dei propri bisogni finanziari così come della gestione e programmazione delle proprie risorse personali e familiari, con una visione a lungo termine.

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 Chi è il vostro interlocutore online? A quali generazioni appartiene?

Abbiamo tutte le generazioni a confronto: chi si approccia a Widiba ha delle esigenze finanziare diverse, dalle più semplici alle più complesse. Può aver bisogno di una piattaforma semplice veloce come di un consulente finanziario con cui costruire una relazione importate e duratura. Può essere un appassionato di tecnologia e voler entrare nel conto con un visore 3D o con un Apple Watch oppure avere delle necessità legate al benessere finanziario e al proprio futuro e a quello della famiglia e farlo con un professionista accanto. Dobbiamo essere dove lui vuole e soddisfare il proprio bisogno quando prevediamo possa manifestarsi.

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E con quali strumenti avviene il vostro dialogo?

Il dialogo avviene attraverso i canali più tradizionali, il sito, l’app, il nostro assistente virtuale, il telefono oppure sulle nostre piattaforme social. Può avvenire sul territorio grazie alla presenza capillare dei consulenti. Può avvenire in casa Widiba e in diversi altri contesti in cui incontriamo le persone, come il caso di Open Stories. Non siamo noi a guidare. Quello che guida è il bisogno del cliente nel momento in cui ha necessità di interagire con noi.  Quello che abbiamo notato è che può esserci, per abitudine o altro, un canale preferito dal cliente. In ogni caso, siamo raggiungibili sempre.

Le nostre piattaforme social, in particolare, sono uno strumento importante di caring e di dialogo. L’elemento social è nel nostro dna. Non siamo social perché siamo presenti sui canali; lo siamo perché l’immediatezza della comunicazione, l’inclusione e la presenza delle persone ci fa sentire all’interno di un ecosistema. Usiamo i nostri canali social, non solo per diffondere, ma anche per produrre contenuti con la nostra community.

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Quali sono i comportamenti più ricorrenti che state cercando di intercettare con la vostra offerta?

L’offerta Widiba soddisfa in maniera puntuale tutte le esigenze, con soluzioni su misura. Che il cliente sia autonomo nella gestione del conto o che si affidi all’esperienza e alla competenza di uno dei nostri Consulenti, Widiba c’è! I pagamenti mobile, uno dei trend più radicati in questo momento nel mondo bancario, rappresentano sicuramente un driver di scelta per coloro che cercano velocità e semplicità.

Per Widiba, così come abbiamo annunciato nella conferenza stampa del 25 giugno 2019, immediatezza, ubiquità, integrazione e benessere diventano gli asset fondanti del nuovo modello-ecosistema che può soddisfare in maniera sempre più puntuale e ampia i bisogni dei consumatori. Si tratta di trend che andiamo a soddisfare con prodotti e servizi offerti ad hoc.

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Anche Open Stories rimette al centro il dialogo. Da quali premesse è nato il progetto e quali sono le vostre aspettative a conclusione del percorso?

Open Stories è un progetto di Widiba nato dall’esigenza di creare educazione e consapevolezza sul mondo dell’open banking. La direttiva europea sui pagamenti PSD2 apre alla condivisione dei dati tra i diversi attori dell’ecosistema bancario autorizzata dai clienti. Una grande opportunità sia per le banche che per le fintech. Oggi l’open banking parla prettamente agli addetti ai lavori, noi vogliamo includere e parlare a tutti, a coloro che offrono i servizi e a chi ne sarà il fruitore. Come banca abbiamo il dovere di affrontare una sfida educativa e linguistica, creare e restituire valore alle persone e ai nostri clienti.

Cosa ci aspettiamo? La creazione di un linguaggio condiviso sull’open banking che ci permetta di creare un racconto comprensibile e coerente con la nostra community. E perché no, una serie di idee da integrare tra i nostri servizi.

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