Raccontare online la cannabis: gli insight, le donne, la cucina

Chi l’avrebbe mai detto che un giorno la commercializzazione della cannabis avrebbe iniziato a sgretolare gli stereotipi e avrebbe trovato casa in negozi all’insegna del design minimalista. Con un’estetica tra Apple e Starbucks, in California, Nevada, Florida, Arizona e a New York il brand MedMen sta rivoluzionando il mercato dal 2010, normalizzando l’uso di marijuana per tutti, dalle mamme di adolescenti a professionisti di mezza età – aprendo nuove rotte commerciali nell’ambito della salute, del benessere, del cibo e delle bevante.

Il 20 aprile 2018, in particolare, ha segnato una pietra miliare importante per la cannabis negli Stati Uniti. Oltre alle consuete celebrazioni del 20 aprile per gli appassionati di erba in occasione della Giornata Mondiale della Marijuana, è avvenuta l’apertura del primo spazio al dettaglio di MedMen a New York City un negozio di fascia alta con arredamento hipster situato sulla Fifth Avenue. All’interno ci sono iPad per identificare i ceppi di cannabis, lenti di ingrandimento per conoscere da vicino le gemme e personale molto preparato.

MedMen ha visto una crescita significativa da quando i fondatori Adam Bierman e Andrew Modlin hanno aperto il loro primo dispensario di cannabis medicinale in California sotto il nome di Treehouse nel 2010 – otto anni prima che l’uso ricreativo fosse legalizzato nello stato. La prima filiale a marchio MedMen arrivò nel 2015 e l’azienda iniziò a lavorare in una fabbrica del Nevada l’anno seguente, pare in grado di produrre 10.000 chili di marijuana all’anno. Dal luglio 2018, la società ha 18 stabilimenti autorizzati – che coprono tutto il processo, dalla coltivazione alla vendita al dettaglio.

Che sia per rilassarsi, recuperare dopo un periodo stressante, o socializzare con gli altri, non importa: il futuro sembra andare verso una normalità di acquisto; acquistare l’erba sarà normale come comprare vino o birra. L’unica barriera significativa che rimane è quella culturale legata alla legalità. In seguito alla legalizzazione dell’uso di marijuana ricreativa in California, il negozio di West Hollywood di MedMen ha attirato oltre 23.000 clienti nel giro di un mese, facendo aumentare le entrate del 500% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

Ma il caso MedMen ci insegna soprattutto che un buon lavoro di branding e un ambiente familiare possano tradursi in vendite. Il design dei negozi aiuta a mettere le persone a proprio agio, senza rifarsi necessariamente alla cultura hippy dei fattoni.

Sta cambiando l’immaginario.

Quando pensiamo a qualcuno che si sballa, raramente immaginiamo una donna – ma la legalizzazione negli Stati Uniti sta cambiando anche questo. E infatti, un numero crescente di donne si sta avvicinando al consumo e alcune di loro iniziano vere e proprie attività collegate al settore. Per esempio, Jane West ha fondato l’associazione di categoria, Women Grow che promuove le donne nel settore della cannabis legale; Amy Margolis, un ex avvocato, invece ha fondato l’Oregon Cannabis Association.

Il futuro della cannabis sarà solo femminile? C’è da interrogarsi riguardo quanto si stia rimodellando l’immagine della sostanza, e se davvero sta andando incontro a un posizionamento che sarà parte di uno stile di vita regolare o addirittura di fascia alta. Dunque, addio agli spacciatori illegali in un vicolo, e benvenuti sommelier della cannabis con una scelta spropositata di varietà e con soluzioni di consumo ammiccanti. Prendiamo l’azienda di accessori Stonedware, fondata da Ariel Zimman. Realizzati a mano a Portland, in Oregon, i loro vaporizzatori hanno la forma di lussuose pietre in porcellana – rifinite con smalto per alimenti e oro 22 carati – progettate per stare in una mano.

E se fino a oggi l’inalazione era il modo più diffuso per consumare marijuana, adesso l’ampia varietà di prodotti apre nuovi scenaridalle strisce sublinguali alle bevande frizzanti al melograno, dalle creme per la pelle alle penne vaporizzanti che riducono gli effetti negativi per la salute. Mary Jane’s Medicinals, ad esempio, vende infusi, lozioni e bombe da bagno; Wanabrands caramelle gommose; e anche Whoopi Goldberg ha lanciato la sua linea di prodotti a base di cannabis.

Parallelamente sono nati curiosi esperimenti, come Puff Pass & Paint, classe dedicata alla pratica artistica… amica dell’erba. Oppure Cannabrand, un’agenzia di marketing con base a Denver, in Colorado, che si occupa solo di aziende incentrate sulla cannabis – guarda caso, fondata da due donne. Ne ha parlato anche il New York Times qui.

Nel frattempo, Cheryl Shuman ha individuato un’opportunità nel mercato: le donne fumatrici più abbienti. Ha fondato così il Beverly Hills Cannabis Club – brand che vende marijuana parecchio costosa e ospita eventi e degustazioni mensili con diversi ceppi da provare – uno per la calma e il rilassamento, uno per la stimolazione dell’appetito, uno per aiutare la digestione, o uno per quelli con dolore cronico.

Anche la cultura pop sta iniziando a riflettere la nuova diversità dei fumatori, con qualcosa di più familiare e riconoscibile, soprattutto per le donne. La serie tv Broad City, ad esempio, ha come protagoniste Abbi e Ilana, due giovani donne creative che vagano per le strade di New York alla ricerca di avventure alimentate dall’erba. Anche altri stereotipi sono stati invertiti per riflettere il cambiamento demografico – nella serie Girls, è la madre del protagonista a fumare.

Sono parecchi i settori che stanno facendo leva su tutti gli insight visti insieme. Uno è quello del food: l’alta cucina di The Herbal Chef, usa la cannabis per piatti gourmet, e ne è il chiaro esempio. Dietro ai fornelli c’è Chris Sayegh, che sperimenta esperienze culinarie in case e spazi per eventi negli Stati UnitiIl, usando solo ingredienti di alta qualità e infusi con THC. Gli ospiti pagano fino a 500 dollari per un pasto a più portate.

Sayegh non è l’unico. In Colorado, la società Mason Jar Events organizza pasti solo su invito, dove ogni pietanza è abbinata sia a bevande stagionali che a varietà di cannabis appositamente scelte. Ai commensali vengono inoltre offerti anche altri sfizi, come la tavoletta di cioccolato Blue Kudu Black Forest. Sempre in Colorado, Cultivating Spirits offre esperienze di coppia, spesso con tanto di lezione di cucina con cannabis, tour in limousine e degustazione di formaggi e vini. E oltre a cene e feste, sul mercato ci sono anche molte aziende produttrici di alimenti artigianali destinati alla vendita al dettaglio – come Altai e Défoncé che vendono dolciumi confezionati in modo elegante.

Infine, non sono solo i buongustai ad abbracciare i prodotti di cannabis, ma anche chi segue la moda: LA Weekly aveva già proclamato il 2016 come “l’anno del consumatore di cannabis di lusso“; la marca di gioielli Jacquie Aiche vende orecchini di diamanti con foglie di marijuana per 440 dollari; Apothecarry produce accessori di gran pregio e ricercatezza per chi si vuole portare dietro tutto il nécessaire.

Alice Avallone (Asti, 1984) coordina il College Digital Storytelling della Scuola Holden, dove insegna e fa ricerca con l’etnografia digitale. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori.