È un pensiero comune da anni: San Valentino è nient’altro che un’occasione commerciale. Tuttavia, mentre gli atteggiamenti nei confronti delle relazioni cambiano, alcuni sono alla ricerca in questi giorni di regali ed esperienze su misura per il proprio partner, altri invece scelgono di vivere la ricorrenza per dimostrare il loro amore ad amici, famiglia o sé stessi. Ma che si ami o si odi il 14 febbraio, è difficile ignorare la festa per via degli stanchi espedienti di marketing che vediamo adottare da tutte le realtà, dai super brand alle attività culturali.
Davanti all’ubiquità di palloncini rossi a forma di cuore, mazzi di fiori rincarati per 48 ore e scatole di cioccolatini kitsch, non sorprende che molte persone rifiutino l’idea di festeggiare San Valentino. Al contrario, secondo gli esperti chi cede alla tradizione in parte può essere condizionato dalla pressione sociale, piuttosto che preso da un’autentica convinzione della bontà dell’evento. E chi è single? Il Galentine’s Day e il Singles Awareness Day, rispettivamente il 13 e il 15 febbraio, sono sempre più celebrati, con ricerche sempre in crescita secondo Google. E non mancano le idee per gli animali.
La spesa per i fiori e i gioielli tradizionali è diminuita, mentre le fughe romantiche in hotel e vacanze più lunghe sono aumentate, Al tempo stesso, i pin su Pinterest con parole chiave come “Regali di San Valentino fai-da-te“, ad esempio, sono parecchi e pieni di idee per tutto, dalle bombe da bagno fatte in casa alle cupcake a forma di cuore. Detto questo, i regali tradizionali come la biancheria intima e la lingerie sono ancora considerati il ”regalo perfetto.
Forse il giorno di San Valentino continua a sopravvivere perché soddisfa un’esigenza di avere tradizioni da rispettare. L’evento ci dà la possibilità di far parte di un rituale. Le origini di questo giorno risalgono a un rituale pagano per la fertilità, che si teneva all’inizio della primavera di ogni anno: una speranza di nuova vita e inizi. La maggior parte dei consumatori che partecipano a questo rituale hanno probabilmente le stesse aspirazioni.
Inoltre, per l’economista Jon Seaton, l’importo che le persone spenderanno per i regali di San Valentino spesso cambia con l’età e quanto ci si sente sicuri nella relazione. Per Seaton, fare regali è un segnale cruciale per mettere in guardia i potenziali rivali.
Secondo Rupert Staines, amministratore delegato di RadiumOne, quasi tre quarti dei consumatori non hanno iniziato a pianificare gli acquisti di regali fino a febbraio e un terzo lo ha lasciato fino alla settimana precedente. Le ricerche su Google Trends ce lo confermano.
Alice Avallone (Asti, 1984) insegna alla Scuola Holden e fa ricerca con l’etnografia digitale per le aziende. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori. A inizio 2021 è tornata in libreria con #Datastories. Seguire le impronte umane sul digitale per la collana Tracce di Hoepli.
