Qual è il ruolo dei brand adesso che il lockdown si è allentato?

Qualche giorno fa ci siamo chiesti che cosa si aspettano le persone dai brand nel post-Coronavirus; oggi proviamo a ribaltare il punto di vista e indaghiamo insieme il ruolo dei marchi, soprattutto adesso che il lockdown si è allentanto. Siamo passati dai messaggi di supporto (“vi siamo vicini”) a quelli di valori collettivi (“orgogliosi di essere italiani”), e adesso? Come riprenderà la nuova normalità della comunicazione delle aziende?

Le persone sono ancora disorientate, anche per via di questa graduale riconquista di libertà data fino a qualche mese fa per scontata; in questo momento, insomma, tutti stanno cercando un ritorno alla normalità, anche se con più ansia di prima. Otre la metà delle persone in tutto il mondo pensano che, nel complesso, i marchi e le aziende rispondano più rapidamente ed efficacemente alla pandemia di quanto lo sia il loro governo. Tuttavia, mentre i brand pubblicavano i loro messaggi di supporto e di vicinanza, le persone avevano già iniziato a notare messaggi ripetitivi (con tanto di musica cupa per pianoforte e cliché).

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Certo, le persone sono più attente ai soldi durante la pandemia, ma vogliono comunque essere in contatto con i loro marchi preferiti. E in effetti anche i dati ce lo confermano, con solo l’8% dei consumatori che si aspetta che i marchi smettano di fare pubblicità durante questo periodo. Per di più, l’effetto Coronavirus ha portato anche a un aumento del numero di visualizzazioni sulle piattaforme multimediali dei media, che a sua volta ha portato a un aumento dell’attenzione per gli inserzionisti.

In un momento storico così sovraccarico di informazioni, l’attenzione è ancora più difficile da catturare, ma i brand che stanno lavorando bene in realtà traggono vantaggio dall’aumento del consumo di media delle persone, offrendo annunci più mirati e coinvolgenti. Per dirne una: secondo lo specialista di eye-tracking Lumen, il 66% degli annunci digitali è stato notato alla fine di marzo 2020, rispetto a una media del 55% alla fine del 2019. Qual è dunque la ricetta magica? Probabilmente, basarsi sulle relazioni esistenti, andando a rinforzarle stando attenti alle esigenze in continua evoluzione delle persone. Ciò di cui avevamo bisogno anche solo una settimana fa, non è più valido per oggi che siamo al primo giorno di allentamento, ad esempio.

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Come abbiamo già visto, le persone si stancano del tono di voce e dell’approccio generico; il 57% degli americani ritiene che i brand si siano limitati semplicemente a “salire sul carro del momento” con i loro messaggi sul Covid-19. Con tutta probabilità, il rifiuto di prendersi rischi da parte dei creativi, ha diminuito il potenziale innovativo della pubblicità, facendo sì che i marchi si siano limitati solo a comunicazioni di stampo corporate e di difesa. Sebbene essere “riconoscibili” sia la chiave per attirare l’attenzione delle persone e trasmettere un messaggio, è tanto quanto importante che lo scopo di un brand sia più nitido.

Oggi le aziende che non hanno una forte identità di marca rischiano di perdere la fiducia dei consumatori. Inoltre, le aspettative delle persone non derivano solo da ciò che le organizzazioni stanno veicolando verso l’esterno, ma anche dalle azioni che stanno intraprendendo internamente (decisioni a livello aziendale come licenziamenti, trattamenti sbagliati dei dipendenti, etc). Pensiamo all’ottima iniziativa di Shopify, ad esempio, che ha ricevuto elogi per aver dato ai suoi dipendenti un bonus di 1.000 dollari per acquistare le forniture necessarie – scrivanie, sedie, lampade – per il lavoro da casa.

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Per i brand, è importante evitare di pensare che il loro ruolo nella vita dei consumatori cambierà radicalmente, non è così. Ci sarà il desiderio di tornare alla normalità il più rapidamente possibile, è vero, ma non tutto è stato stravolto come inizialmente si poteva pensare. Al contrario, si sono accelerati e semplificati alcuni processi. Mentre la vita torna alla normalità in Cina, per esempio, i giganti dell’e-commerce Alibaba e JD.com stanno aiutando i negozi fisici ad aumentare la loro presenza online attraverso funzionalità come il live streaming.

In queste settimane abbiamo visto come le campagne che allineano brand e persone in uno sforzo collettivo stanno contribuendo a creare fiducia. Questo avviene anche quando le aziende ci ricordano del loro passato attraverso la pubblicità nostalgica e la creazione di momenti di comunità introno. Ad esempio, la rinascita in questo 2020 della storica campagna “Whassup” del 1999 di Budweiser, è stata azzeccatissima, anche perché ha saputo incoraggiare i momenti di normalità a casa.

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Infine, come stiamo vedendo in queste ore, il ritorno alla normalità richiede movimenti graduali: c’è ancora un senso di incertezza sulle nuove libertà e i marchi dovrebbero allinearsi al comportamento umano. Una forte identità di marca significa che il messaggio veicolato di volta in volta può evolversi man mano che la vita inizia a tornare “normale”. Senza fretta.

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Alice Avallone (Asti, 1984) insegna alla Scuola Holden e fa ricerca con l’etnografia digitale per le aziende. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori. A inizio 2021 tornerà in libreria con #Datastories. Seguire le impronte umane sul digitale per la collana Tracce di Hoepli.