Non solo Halloween: Diwali e la celebrazione delle luci in India

Qui su Be Unsocial non facciamo real marketing, ma siamo sempre sul pezzo. Così, abbiamo aspettato che la notte di Halloween passasse per approfondire una tradizione affine che non viene dagli Stati Uniti, bensì dall’India: Diwali, uno degli eventi più importanti del calendario indiano, che la digitalizzazione e la tecnologia mobile (e gli atteggiamenti nazionalisti) stanno trasformando in modo notevole. Quest’anno si è festeggiato domenica 27 ottobre, ma di cosa si tratta esattamente?

Diwali simboleggia la vittoria del bene sul male ed è anche conosciuto come la “festa delle luci”: durante le celebrazioni, infatti, si usa accendere delle luci – candele o lampade tradizionali. In molte aree dell’India i festeggiamenti prevedono anche spettacoli pirotecnici. Stando a Wikipedia, la leggenda più popolare associata alla festa è quella che racconta del ritorno del re Rāma nella città di Ayodhya dopo 14 anni di esilio in una foresta. Il popolo, vedendolo tornare, accese file (avali) di lampade (dipa) in suo onore. Da qui il nome Dipawali o più semplicemente Diwali.

Con la modernità, le differenze tra questa festa e Halloween, almeno a un occhio esterno che non conosce bene le tradizioni, non sembrano così tante: si comprano dolcetti e si accendono candele, rifacendosi così agli elementi più accessibili e commerciali dell’occasione piuttosto che ai rituali spirituali. Benché Diwali continui a essere un momento culturale chiave, i fattori politici, economici e sociali stanno rimodellando il modo in cui si festeggia, soprattutto quest’anno con l’economia che sta crollando e la disoccupazione è in aumento.

Il mito di origine di Diwali continua a rimanere forte nella coscienza pubblica, eppure due diverse forze socio-culturali stanno influenzando il modo in cui gli indiani celebrano la festa. Pare che un’eccessiva enfasi sulla storia di Rāma da parte del Bharatiya Janata Party al potere abbia alimentato l’ascesa del nazionalismo indù. Tale sentimento politico sta contribuendo alla polarizzazione tra i giovani della nazione; un sondaggio di tre anni fa ha scoperto che un quarto di chi ha tra 15 e 34 anni ha affermato di essere molto conservatore o molto liberale.

E se da un lato le divisioni politiche possono alterare l’obiettivo del Diwali, le innovazioni tecnologiche stanno standardizzando il modo in cui gli indiani si preparano e celebrano l’occasione. Per esempio, nel 2017 il 70% delle persone intervistate da SwiftKey ha dichiarato che avrebbe fatto la maggior parte o tutti gli acquisti per Diwali tramite i propri telefoni, mentre il 36% aveva pianificato di regalare denaro utilizzando i propri dispositivi.

Le celebrazioni di Diwali stanno diventando sempre più eventi sponsorizzati dallo Stato, utilizzati per restituire un preciso immaginario della nazione e alimentare ladesione alla religione indù. Obiettivo: il pubblico entusiasta per le narrazioni nazionaliste. I principali brand indiani hanno notato questo cambiamento nella società e, in tutta risposta, stanno adattando i loro messaggi. Ad esempio, Patanjali ha usato così tanto la leva del made in India per collegare strettamente la sua identità di marca al patriottismo, che è riusciuto rapidamente a imporsi come brand nazionale leader: nel 2018 è stato il settimo marchio più influente tra i consumatori benestanti.

Perseguendo una strategia analogamente nazionalista, Fortune Oil ha creato nel 2017 un adv con l’attore Akshay Kumar che passa del tempo con dei soldati, evocando immagini che ricordano proprio le celebrazioni di Diwali del Primo Ministro Narendra Modi tra i militari. Un omaggio, insomma, all’impegno di Modi per aumentare la produzione locale e la vendita di prodotti “made in India” – tanto che la campagna ha portato le persone a rifiutare i fuochi d’artificio di produzione cinese. Ma torniamo a parlare di Diwali, da dove siamo partiti…

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Nell’era di smartphone e social media, è naturale che festività come Diwali siano, in qualche misura, influenzate dalle tendenze culturali. I giovani indiani hanno adottato in modo rapido comportamenti mobile-centric e sono sempre più attivi su piattaforme come Facebook e Instagram. Secondo un rapporto We Are Social, i giovani dai 18 ai 34 anni rappresentano il 72% degli utenti di Facebook e WhatsApp nel paese. Tale adozione digitale sta portando i giovani ad abbracciare prospettive più globali, in cerca della propria identità che non per forza è rappresentata dalle tradizioni secolari.

I brand, a loro volta, commercializzano questa ricerca di individualismo. Citibank, ad esempio, ha lanciato un adv per Diwali 2018 con tanto di famiglia sorpresa davanti alla giovane nuora che si presenta con un tatuaggio sul braccio. Suo marito, preoccupato per la reazione di sua madre, cerca di nasconderlo, ma è proprio la suocera a farglielo nuovamente mostrare. Un messaggio che l’individualità sta iniziando a trovare spazio anche in famiglie tradizionaliste.

Per gli indiani di classe superiore, Diwali sta diventando simile alle feste americane come Halloween. Oltre all’aspetto religioso, soprattutto i giovani sono interessati a mostrare il loro senso della moda e i brand di abbigliamento etnico come Manyavar lo sanno bene.

Non solo: invece di vedere la propria comunità e famiglia visitando le case reciproche – come vuole la tradizione – le feste religiose come Diwali sono ora viste come una opportunità di viaggio. Il portale di viaggi online MakeMyTrip ha registrato il 18% in più di prenotazioni per destinazioni internazionali durante Diwali dell’anno scorso – rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Questa crescita riflette un cambiamento più ampio nei viaggi indiani.

Come è normale che sia, man mano che le persone viaggiano di più durante Diwali, si rivolgono alla tecnologia per rimanere in contatto con i loro cari. Nel 2017, quasi otto miliardi di messaggi sono stati condivisi tramite WhatsApp su Diwali.

Tradizionalmente, le famiglie vanno al mercato per acquistare preziosi o elettrodomestici nel corso della stagione, ma con l’avvento dello shopping online, questa routine sta subendo un cambiamento. E non è solo lo shopping ad essere influenzato dalla proliferazione di telefoni cellulari in India. L’anno scorso, ad esempio, OnePlus ha creato questo messaggio pubblicitario.

Infine, oltre a creare nuove narrazioni ed esperienze, i giovani non dimenticano l’ambiente, all’insegna di un Diwali green. Ad esempio, preferiscono accendere lampade a LED rispetto a quelle tradizionali a base di argilla e olio.

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Alice Avallone (Asti, 1984) coordina il College Digital Storytelling della Scuola Holden, dove insegna e fa ricerca con l’etnografia digitale. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Dallo scorso novembre è in libreria con il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale (Franco Cesati Editore).