Ma quanta influenza hanno davvero gli influencer in Rete?

Le notizie false e la proliferazione di post sponsorizzati sui social media mettono in costante dubbio l’affidabilità e l’autenticità degli influencer online. Oggi si può ancora avere la fiducia delle persone in Rete e avere una rilevanza digitale?

I blog prima, e YouTube, Twitter e Instagram poi, hanno trasformato persone normali in vere e proprie webstar, che commercializzano innanzitutto sé stesse, prima ancora di prodotti, libri, partnership pubblicitarie e programmi televisivi. Il caso di Caroline Calloway (se non l’avete mai sentita nominare, rimediate qui) è emblematico; e allo stesso tempo la scelta di oscurare i cuoricini su Instagram sta stravolgendo il come si dimostra di essere popolari.

È iniziata, insomma, una stagione nera per gli influencer: uno studio ha scoperto che appena il 4% delle persone crede che la maggior parte delle informazioni che condividono sia vera. Anche la nostra piccola ricerca interna su Millennial e viaggio ha dimostrato che gli influencer non hanno poi così tanta influenza sulle scelte di viaggio. Solo chi sta superando con la veridicità e l’autenticità dei contenuti ce la sta facendo: medici, scienziati e nutrizionisti certificati, ad esempio, hanno visto un notevole aumento della popolarità.

In fin dei conti, il 90% delle persone afferma che l’autenticità è importante quando decide quali marchi preferiscono e supportano. E il desiderio di connessioni autentiche si riflette anche nel crescente peso che hanno i micro e nano influencer. Dunque, c’è da porsi alcune domande: in che modo le persone determinano chi è affidabile e chi no?

Bazaarvoice ha rilevato che il 62% degli europei concorda sul fatto che il contenuto dell’influencer si avvantaggia di un pubblico impressionabile essendo troppo materialista (55%) e travisando la vita reale (54%). Oltre a dubitare dell’autenticità dei post degli influencer, sembra che le persone si stanchino della ripetizione di tipologie di contenuti.

C’è poi tutto un discorso legato alle metriche quantitative. Se è vero che gli influencer possono guadagnare parecchi soldi con l’aumentare del numero dei follower, questo rapporto è ancora più forte su scala minore. Secondo una ricerca di InfluencerDB, il tasso di coinvolgimento medio tra i nano influencer di Instagram (ovvero quelli con 1.000 – 5.000 follower) è dell’8,8%. Questo scende al 6,3% per i micro influencer (da 5.000 a 10.000 follower) e al 3,6% per quelli con più di 10.000 follower. Apparentemente chi si occupa di marketing ne sta prendendo atto: un rapporto del 2019 rileva che il 40% della spesa annuale stanziata per influencer è destinata a campagne di micro influencer mentre solo il 28% è destinato a celebrità.

Nano e micro influencer, non hanno solo l’algoritmo dalla loro parte, ma anche la possibilità di instaurare un rapporto più umano e personale, one-to-one. Man mano che il pubblico di un influencer cresce, è inevitabile che questi rapporti personali diventino sporadici e lontani tra loro. La mancanza di fama è una delle qualità che li rende più accessibili agli occhi delle persone. Sembrano più genuini, insomma.

La Generazione Z, che è cresciuta con un’istruzione digitale più solida, si tiene ben alla larga da ciò che è falso in Rete. E in effetti, sembra che i nativi digitali siano abituati a mettere in discussione tutto ciò che vedono online. In questo contesto, non sorprende che i giovani utenti dei social media non abbiano problemi con i falsi umani come Lil Miquela sul web. Contano, per questo gruppo, i valori. La ricerca di We Are Social delinea come gli Z stiano seguendo attivamente le persone che ritengono avere credibilità guadanata sul campo, persone che prendono posizione come l’attivista per i cambiamenti climatici Greta Thunberg.

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Alice Avallone (Asti, 1984) coordina il College Digital Storytelling della Scuola Holden, dove insegna e fa ricerca con l’etnografia digitale. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori.