Ma che cosa vogliono le persone dai brand nel post Coronavirus?

Il lockdown ha iniziato a rimodellare le abitudini di acquisto delle persone e i brand, via via che si riapre, stanno perfezionando il modo di comunicare per rassicurare e rafforzare il legame con i pubblico e ottenere la loro fiducia. Parole d’ordine: autenticità, logica ed empatia – come suggerisce il pezzo Begin with Trust sull’Harvard Business Review. L’emergenza sanitaria ha reso ancora più evidente il fatto che non siamo così invulnerabili e in controllo della nostra vita come spesso la pubblicità spinge a farci credere. La sfida immediata che devono affrontare i marchi è quella di dimostrarci che l’hanno capito anche loro, mentre cercano di rispondere autenticamente alla crisi. Molte persone oggi vogliono:

  • sentirsi parte di una comunità – sensazione amplificata dal distanziamento fisico
  • sentirsi al sicuro – ovvero che qualcuno li protegga, pensi alla loro sicurezza
  • essere utili – per fare la propria parte dopo un momento difficile

Secondo una ricerca, il 78% delle persone a livello globale pensano che i brand dovrebbero aiutarli nella loro vita quotidiana durante la pandemia; ciò fa sì che la pressione sulle aziende che devono creare la risposta “giusta” non è mai stata così alta. Inoltre, sebbene le proteste climatiche per tutto lo scorso anno abbiano stabilito una narrazione di crisi nella coscienza pubblica, l’impatto dirompente del Coronavirus ha aumentato la posta in gioco, mentre i consumatori si confrontano con le implicazioni a lungo termine. In questo contesto, i brand hanno un ruolo significativo da svolgere nel respingere la paura, con la ricerca che rileva che il 52% delle persone concorda sul fatto che vedere o ascoltare annunci pubblicitari crea un senso di normalità.

Riconoscendo la necessità di rispondere alle crescenti preoccupazioni delle persone, i brand hanno adottato una notevole varietà di strategie per comunicare con il loro pubblico. Tuttavia, il boom pedante di annunci supportati dal solito copy “Siamo qui per te” evidenziano la necessità di comunicazioni creative e informative di ben altro spessore. Esattamente come sta succedendo agli influencer, anche i brand sono sotto esame rispetto ai messaggi emotivi e solidali, soprattutto perché il Coronavirus ha esposto in modo evidente le fratture e le diseguaglianze nella nostra società. Dunque, quali sono i posizionamenti e le strategie che si stanno rivelando di maggior successo?

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Una nuova aspirazionalità

Come sappiamo, nel pre-Coronavirus la maggior parte dei messaggi a matrice aspirazionale ruotavano attorno a prodotti di lusso, nuove esperienze di viaggio fantasmagoriche oppure eventi esclusivi. Oggi non è più così, tanto che alcuni marchi stanno facendo leva su un quadro morale aspirazionale per aiutare le persone a ridefinire le proprie priorità e riorientare il proprio senso di sé. Pur continuando a fare appello ai singoli appetiti dei consumatori, stanno navigando a vista per non apparire troppo egoisti o narcisisti.

E dunque se fino a questo momenti i marchi hanno reagito impostando una relazione paternalistica con il loro consumatore dicendoche “tutto andrà bene”, adesso c’è un cambio di passo per la nuova normalità: sarà la scelta individuale che definisce il risultato collettivo. Per fare un esempio, la campagna Nike ci dice che “Se hai mai sognato di giocare per milioni di persone in tutto il mondo, ora è la tua occasione”, attingendo all’idea dell’eroismo in un momento di restrizione. In questo modo Nike offre eroismo e celebrità alle persone, facendo vedere l’opportunità di usare il Coronavirus per migliorare le proprie abilità, nonché la propria popolarità.

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Un eroismo diverso

Alcuni brand stanno percorrendo poi la strada dell’essere eroi tra le quattro mura domestiche, simbolo stesso di attivismo a supporto dei veri combattenti là fuori, medici e infermieri. È il caso di Pret a Manger, ad esempio, che ha esposto una lettera di ringraziamento ai lavoratori del servizio sanitario in ogni filiale inglese, promuovendo le sue bevande scontate per il personale e per gli operatori delle cure essenziali con un cuore verde fasciato con la buccia di una mela. Un’immagine semplice, con tanto di porzione di copy affettivo scritto a mano, che fa la sintesi tra la storia della medicina e la salute naturale. Evocativo, e piuttosto concreto. L’approccio senza tanto clamore della catena è stato premiato dal pubblico. Secondo lo YouGov Brand Index, la risposta ha portato a un aumento di 3,7 punti nel “buzz score” settimanale del marchio.

Se il restare a casa è un presidio indispensabile per la salute delle persone, in molti si sono sentiti insoddisfatti del loro equilibrio tra lavoro e vita privata. Per rendere meno difficile il periodo domestico prolungato, alcuni marchi hanno promosso il concetto di autoisolamento come un atto radicale di cura. Pensiamo al rapido riposizionamento di Time Out su “Time In”, staccando il suo solito logo e graffiando il “Out” con “In” come è ben spiegato qui.

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Una ricerca di rassicurazione

Alle prese con incertezza, le persone stanno abbracciando anche le cose del passato per avere la sensazione di rassicurazione. È, ad esempio, un comportamento che si manifesta nelle scelte alimentari (le vendite della zuppa Campbell a marzo 2020 sono state superiori del 59% rispetto a marzo 2019!) e dell’intrattenimento. Ford è riuscita addirittura a creare una campagna rapidamente riposizionata sul tema dell’eroico e dello storico facendo leva su un concetto nazionalistico. Uno spot della casa automobilistica che ha evidenziato la sua eredità e il come per oltre 100 anni Ford ha supportato gli americani attraverso guerre, uragani e incendi. Ora, durante l’emergenza sanitaria, mira a dimostrare che è di nuovo in campo per supportare le persone.

E ancora, anche American Airlines, che è tornata sul mercato dopo quattro anni, si è avvicinata allo stesso modo alla comodità della continuità del marchio con il suo spot relativo al Covid-19. La campagna – ancora una volta con musica per pianoforte – si apre spiegando che nei 94 anni di storia del marchio ha dovuto affrontare “molti momenti difficili, uscendone sempre meglio, sempre più forte”. Attraverso l’annuncio, dunque, la storia diventa anche un mezzo di giustificazione per i contraccolpi subiti a causa dell’invio di aerei vuoti al fine di mantenere le fasce orarie negli aeroporti. Così, mentre le persone prendono atto del miglioramento della qualità dell’aria e della mancanza di inquinamento acustico, l’uso della storia di American Airlines cerca di schivare le critiche ambientali e promuovere valori positivi, concludendo con un “e continuiamo a volare per un motivo: tu“.

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In che direzione lavorare, dunque? Due suggerimenti.

Senza fuochi d’artificio a tutti i costi

Le comunicazioni di maggior successo sono quelle che non cercano di raccontarci una storia con gli effetti speciali o di presentare una narrazione da premio Oscar. Le persone vogliono autenticità, immediatezza. Alla luce di ciò, i brand possono prendere in considerazione l’idea di dare vita a narrazioni aperte, ottimistiche ma senza diventare istrioniche. Ad esempio, Nationwide ha invitato i clienti a registrare un messaggio per loro stessi da risentire dopo sei mesi. Un gesto semplice, che consegna la narrazione agli individui, dando autenticità piuttosto che offrire una sceneggiatura raffinata.

Senza troppo umorismo sul tema

Il Coronavirus non fa ridere nessuno. Ci sono tra l’altro implicazioni potenzialmente serie nell’uso dell’umorismo nella pubblicità durante la pandemia. Pensiamo alla campagna di Dettol in India, che ha trasformato la salute pubblica in intrattenimento attraverso una sfida di lavaggio delle mani TikTok, scatenando il pericolo di creare un comportamento passivo piuttosto che proattivo attorno a un atto essenziale.

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Alice Avallone (Asti, 1984) insegna alla Scuola Holden e fa ricerca con l’etnografia digitale per le aziende. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori. A inizio 2021 tornerà in libreria con #Datastories. Seguire le impronte umane sul digitale per la collana Tracce di Hoepli.