La relazione tra il controllo e il consumo compensativo

Andiamo avanti con le riflessioni intorno al “ritorno al futuro”. La diffusione del virus ha visto le persone accumulare freneticamente prodotti nei congelatori e nei cassetti, lasciando gli scaffali vuoti del supermercato e degli ecommerce. Ma quali bisogni umani si nascondono dietro all’acquisto da panico? Che si tratti di pasta, carta igienica o beni per la casa, la maggior parte di noi in questo periodo ha fatto almeno una spesa in più per prepararsi all’impatto incerto dell’emergenza sanitaria. E questo vale per noi italiani, come per il resto del mondo: Grofers, una drogheria online in India, ha riferito che gli ordini a Mumbai, Bangalore, Pune e Ahmedabad sono cresciuti di quasi l’80% in poche settimane a febbraio e marzo.

Secondo una ricerca di Nielsen, la corsa alla costruzione di “scorte pandemiche” ha portato a un aumento fino al 124% della domanda su tutti i settori, dai sostituti della carne fresca ai prodotti per i più piccoli. Lo stoccaggio, insomma, è diventato parte della nostra nuova normalità, proprio perché risponde a un bisogno fondamentale di controllo. Nel documento “Control Deprivation Motivates Acquisition of Utilitarian Products“, Leonard Lee, professore di marketing National University di Singapore, e i suoi coautori, Charlene Chen (Nanyang Technological University) e Andy Yap (INSEAD), esaminano il rapporto tra perdita di controllo e comportamenti d’acquisto, scoprendo come il consumo aiuta a colmare le carenze psicologiche e sociali percepite.

Alla base di tutto lo studio, c’è un concetto chiamato “consumo compensativo“, che è l’idea che invece di acquistare ciò di cui si ha bisogno o che si desidera, si fanno acquisti per affrontare un problema interiore o una mancanza. La letteratura esistente sul tema considera sia gli obiettivi sociali (entrare da Zara e stare tra altre persone incrementa un senso di appartenenza, negoziare un acquisto con un venditore al mercato per molti è piacevole, etc) che personali dei consumatori (una distrazione o un’auto-gratificazione).

La ricerca di Lee e del suo team ha dimostrato che chi cerca un maggiore controllo sulla propria vita, ad esempio, ha maggiori probabilità di acquistare beni di marca perché danno loro una decisa sicurezza psicologica. E poi sono emerse anche parecchie curiosità. Le persone in stato di basso controllo stavano acquistando più batterie, prodotti per la pulizia e carta igienica, perché una percepita mancanza di controllo li motivava a risolvere i problemi. Questo spiega anche come l’acquisto di beni per la casa è generalmente visto come soluzione a problemi quotidiani. E hanno anche scoperto che quando le persone sentono una mancanza di controllo, è più probabile che acquistino prodotti con imballaggi utili e funzionali.

Un disastro mondiale sembra giustificare una risposta drammatica. Di conseguenza, le persone sono disposte a trascorrere in fila per entrare nei supermercati o svegliarsi in piena notte per aggiudicarsi uno slot libero di consegna su un e-commerce.

Kantar riferisce che adesso il 78% delle persone ritiene che i brand dovrebbero aiutarli nella loro vita quotidiana. Cavalcando questa esigenza di supporto emotivo, CHD Living ha lanciato la sua campagna “Adopt a Grandparent” con l’obiettivo di portare conforto a giovani e anziani collegandoli tramite telefonate o videochiamate, cartoline o poesie. Oppure Headspace sta lanciando una raccolta di esercizi di consapevolezza gratuiti che incoraggiano le persone a praticare la cura di sé; Apart of Me è invece un’app che aiuta i giovani che provano dolore a comprendere meglio le proprie emozioni attraverso storie.

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Alice Avallone (Asti, 1984) coordina il College Digital Storytelling della Scuola Holden, dove insegna e fa ricerca con l’etnografia digitale. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori.