La nuova narrazione sulla saponetta dei brand nati in Rete

Nel 1911 si è fatta la storia della pubblicità sulle riviste statunitensi, al claim di “Una pelle che ami toccare” e con immagini di uomini e donne in abbracci intimi: ancora oggi è considerato il primo annuncio in assoluto ad aver usato riferimenti sessuali come strumento di marketing. Certo, secondo i nostri standard, l’annuncio appare piuttosto ingenuo, ma è il prodotto a resistere ancora oggi: il sapone solido.

Le barre di sapone hanno una lunga tradizione alle spalle, ed è indubbio che stanno vivendo una seconda primavera nei nostri bagni grazie all’estetica Instagram e alla ricerca di prodotti che rispondano a valori ecologici.

Ma cosa c’è dietro al successo della saponetta che torna nei carrelli della spesa? E perché le vendite di sapone liquido, che ha guadagnato popolarità negli anni ’90 come alternativa igienica al sapone solido, sono diminuite?

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Una spiegazione potrebbe avere radici nel bisogno delle persone di tornare ai modi più tradizionali di lavarsi le mani e fare il bagno. Usare saponette vecchio stile funziona perché ci rimanda a una tradizione – magari portando alla memoria ricordi legati ai nonni – e strizza l’occhio all’ambiente con packaging sostenibili.

Dopo esser caduta nel dimenticatoio negli anni Novanta, la semplice saponetta si è evoluta parecchio, diventando un oggetto più costoso di prima e curato nelle diverse formulazioni, più delicate sulla pelle di quanto i consumatori si aspettassero in precedenza. Non solo: i brand stanno offrendo soprattutto alternative senza plastica. Lo scorso ottobre, Dove ha annunciato che le sue iconiche saponette non sarebbero più state avvolte nella plastica, nell’ambito di un’iniziativa volta a ridurre la quantità di plastica vergine utilizzata dal marchio. Entro il 2025, la sua società madre, Unilever, mira a ridurre il suo uso complessivo di plastica di circa il 14%.

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Il tema della plastica

Documentari come The Blue Planet di David Attenborough hanno contribuito a far riflettere molte persone sull’impatto della plastica, e tra i diversi contraccolpi c’è anche la diminuzione delle salviette per la cura della pelle, ad esempio, perché non sempre biodegradabili. Da qui, la preferenza dell’uso del sapone. Nel 2018, Lush è riuscito a vendere 12.000 unità delle sue shampoo bar in soli due giorni, grazie a un video virale che spiega i benefici ambientali dell’abbandono della bottiglia.

Lo scorso giugno Selfridges ha lanciato un negozio di bellezza pop-up che mirava a educare su come ridurre il consumo di plastica in tutto il loro bagno, scegliendo saponi avvolti nella carta e trucchi senza plastica. Qualche mese dopo è stato poi annunciato il divieto di vendita o di utilizzo in negozio di tutte le salviette di bellezza monouso. Sempre lo scorso giugno e sempre nel Regno Unito, la catena di negozi di alimenti naturali Holland & Barrett ha annunciato che avrebbe iniziato a rifornirsi da Ethique, brand di bellezza che crea shampoo, scrub viso e deodorante tutto in formato bar – e segue le orme di Lush, che si è intestata l’invenzione del bar shampoo negli anni ’80.

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Il valore percepito

Gli acquisti per la bellezza, il benessere e l’igiene stanno dando la possibilità alle persone di mettere sottilmente in luce i propri valori personali. Tale tensione fa sì che i brand lanciano nuovi prodotti da bagno ecologici a prezzi di fascia media. Vediamo qualche esempio. Negli Stati Uniti, Blueland vende pastiglie di sapone che vengono attivate dall’acqua; nel Regno Unito, KanKan vende ricariche di sapone liquido confezionate in lattine di alluminio, un materiale che è riciclabile infinite volte. E ancora, OWA Haircare ha lanciato sul mercato uno shampoo privo di acqua, disponibile in polvere. Prodotti questi che non sono solo invenzioni intelligenti, ma sono anche ben confezionati, facendo l’occhiolino al gusto della Generazione Y.

L’elevazione percettiva di status di un prodotto così quotidiano sta anche rendendo più probabile che i giovani acquistino sapone da marchi di lusso – anche se non possono ancora permettersi di acquistare altri prodotti dagli stessi – con brand di moda del calibro di Chanel e marchi di candele di lusso come Diptyque che lanciano saponi a meno di 30 euro.

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La consapevolezza degli ingredienti

C’è anche un discorso da fare riguardo l’attenzione a ciò che è contenuto nei saponi – avevamo già parlato tempo fa degli skintellectual, ricordate? Sempre più persone sono alla ricerca di prodotti naturali, vegani, non testati sugli animali e con buone credenziali di sostenibilità, nonché prodotti senza parabeni.

Una delle maggiori sfide quando si tratta di commercializzare saponette è convincere le persone a spostare le proprie percezioni. I saponi solidi, tra l’altro, sono stati a lungo considerati un paradiso per i batteri, facendo così preferire la versione liquida percepita come più igienica. Ma le cose non stanno proprio così, perché le barre non sono solo igieniche, ma possono essere anche più convenienti dei loro equivalenti liquidi e prodotti con ingredienti di migliore qualità.

Le saponette del Dr. Bronner, ad esempio, possono essere utilizzate non solo per lavare l’intero corpo, ma anche come schiuma da barba, detersivo per piatti e persino dentifricio.

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Il significato dell’essere puliti

Dalle diete disintossicanti al sonno monitorato con i braccialetti fino alla cura della pelle con prodotti anti-inquinamento, essere “puliti” ha assunto un significato che va oltre a farsi uno scrub. Prodotti come il Beauty Dust di Moon Juice, i prodotti di K-beauty e quelli di ispirazione vegana sono diventati elementi essenziali del carrello di molte persone. Ma nella nostra quotidianità così complessa, frenetica e di corsa, il lusso del bagno è stato in gran parte limitato a un momento del tempo libero, più che a un metodo di pulizia – come spiega bene qui il professor Vincent-Wayne Mitchell, specialista di marketing alla Cass Business School a Londra.

Non c’è tempo, insomma. Un sondaggio di qualche anni fa su duemila americani fa eco a questo sentimento: 9 americani su 10 preferiscono fare la doccia piuttosto che il bagno, e mentre le docce sono generalmente considerate più comode e rispettose dell’ambiente, c’è anche un altro elemento che entra in gioco: non amano l’idea di immergersi nella propria acqua. Questi insight riflettono quello che è stato il passato declino delle saponette.

C’è poi un tema della crescita dell’interesse per le routine “minimaliste” della cura della pelle – una reazione forse alla fatica delle routine di bellezza in dieci fasi rese popolari con l’introduzione della K-Beauty ai consumatori occidentali. Parecchi brand come Erborian (in Italia distribuito da Sephora) hanno aperto la strada al minimalismo, rilasciando gamme di prodotti limitati e curati, ritenuti essenziali.

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Il rischio di essere troppo puliti

Ma un po’ di sporco, come sostengono gli scienziati, non è sempre una brutta cosa; i bambini che sono esposti alla sporcizia, ad esempio, hanno meno probabilità di soffrire di infezioni da adulti. Come spiegato qui, ricerche hanno dimostrato che l’esposizione a certi germi e parassiti nell’infanzia potrebbe, paradossalmente, ridurre il rischio di allergie in un secondo momento.

Non sono solo i grandi marchi di largo consumo che incoraggiano l’iper-igiene; più in generale c’è una cultura di pulizia eccessiva che pervade il settore della bellezza da decenni. Sebbene non esplicitamente collegato, prima del Covid-19 l’eccessivo lavaggio e la pulizia delle mani venivano associati al disturbo ossessivo compulsivo. Fare leva sull’ansia della “fobia dei germi” non è mai stata la strada giusta da percorrere per i brand di sapone.

Lavarsi troppo, con certi prodotti, non fa così bene alla salute della pelle. Parecchie confezioni di sapone liquido contengono SLS (Sodio lauriletere solfato), uno sgrassatore utilizzato nei motori per assorbire le fuoriuscite di petrolio. È irritante per la pelle e rende possibile che altre tossine entrino nel corpo.

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Il cambio della narrativa

Anche il benessere emotivo sta dando forma al futuro del sapone. Balmyard Beauty, ad esempio, offre un bagno nel bush ispirato ai Caraibi con tisane di provenienza locale che offrono proprietà anti-infiammatorie; il brand vegano Nourish Skincare ha invece introdotto un detergente liquido e strutturato che cambia colore quando viene applicato. Le sfumature verdi, come si vedono nel video qui sotto, indicano che i principi attivi stanno funzionando.

Con i suoi molteplici vantaggi – dalla pulizia alla super idratazione fino al miglioramento dell’umore – il sapone solido sta iniziando a raccontare una storia emozionante, soprattutto quando si tratta di brand nati in Rete e che proprio online coltivano community interessanti. Il marchio newyorkese Binu Binu, ad esempio, sceglie di raccontare una storia di unione, legando le generazioni attraverso rituali di balneazione coreani. Il marchio trasmette anche narrazioni di femminilità, con uno dei suoi prodotti che prende il nome dalle Haenyeo, donne pescatrici che si immergono nell’isola vulcanica sud-coreana di Jeju.

I marchi di saponi stanno anche utilizzando la narrazione per supportare missioni di beneficenza. La campagna emozionale di Lifebuoy Future Child ne è un esempio, dove una bimba ringrazia sua madre per aver sempre ricordato di lavarsi le mani con il sapone, permettendole di vivere una vita sana. Una pubblicità insolitamente emotiva, ma capace di dimostrare come le grandi marche di saponi possano apportare cambiamenti positivi anche nei mercati in via di sviluppo.

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Infine…

Due marchi curiosi: Joya, con sede a Brooklyn, offre ai clienti la possibilità di acquistare i suoi saponi abbinati a un vassoio in ceramica; il brand vegano canadese Salt & Stone, invece, ha modellato le sue saponette in forme piramidali, creando un’esperienza di inscatolamento Instagram friendly.

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Alice Avallone (Asti, 1984) coordina il College Digital Storytelling della Scuola Holden, dove insegna e fa ricerca con l’etnografia digitale. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori.