La nostra nuova normalità tra fame della pelle e sicurezza

Continuiamo con la nostra indagine sul futuro dell’intimità in un mondo post-touch, adesso che l’allentamento delle misure fanno spazio a un desiderio comune di interazione fisica dopo mesi di distanziamento sociale. In particolare, oggi proveremo a capire in che modo negozi, ristoranti e spazi dedicati al tempo libero possano creare esperienze che riescono a esaudire due desideri: stare in contatto con gli altri e sentirsi sicuri. Ciascuno nel mondo si sta attrezzando come meglio può per riadattare i propri spazi: chi propone servizi di shopping su ordinazione, chi effettua visite veterinarie dalla macchina, e chi invece utilizza mini serre per separare i commensali.

Le misure che vediamo adottare anche in Italia sono spesso ottime per limitare la diffusione del Covid-19, ma non così ideali per garantire un’atmosfera rilassata. È chiaro: alle barriere di vetro e alle mascherine sul viso, chiunque preferirebbe una stretta di mano, una pacca sulla spalla o un abbraccio. Secondo la società di consulenza TRIPTK, il 40% degli intervistati ha dichiarato di aver perso l’intimità fisica più delle connessioni mentali, emotive o spirituali con gli altri; mentre il 27% ha concordato che le “coccole non sono mai state così importanti”. E questa sensazione potrebbe durare ancora a lungo. In un sondaggio condotto dal New York Times su più di 500 epidemiologi, 4 su 10 hanno dichiarato di aspettarsi che passi almeno un anno prima di essere disposti a stringere la mano a un collegs o abbracciare un amico per un saluto.

Covid-19 Consumer Tracker S2E1 / Intimacy

In questo contesto, in che modo i brand potranno riconoscere ciò che manca alle persone e cogliere le opportunità di queste nuove circostanze? La ricerca condotta dalla società di digital signage Raydiant ha scoperto che quasi il 70% delle persone afferma che una buona esperienza in negozio è importante per loro, dunque mentre le aziende cercano di fare del loro meglio per seguire i consigli della comunità scientifica, devono anche considerare l’impatto che tali interventi potrebbro avere sul cliente.

Come parte del suo piano di riapertura graduale, la catena americana Kohl ha similmente cercato di ridurre i punti di contatto incoraggiando i clienti a pagare tramite la sua app. Al contempo, a Hong Kong, alcune palestre hanno riaperto con divisori tra le macchine per gli esercizi e hanno rimosso i punti d’acqua nel tentativo di ridurre l’interazione tra i frequentatori dei locali. E ancora, Pret a Manger ha riaperto un certo numero di filiali con un menu limitato, dei contrassegni sul pavimento per allontanare i clienti l’uno dall’altro e schermi in plexiglas per proteggere il personale presso le casse.

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L’interazione fisica con gli altri umani è fondamentale, perché è parte integrante del modo in cui interagiamo nel mondo. Tra l’altro, una mancanza di contatto può portare a un aumento del cortisolo, l’ormone dello stress. Gli abbracci, infatti, rilasciano sostanze come l’ossicontina, la dopamina e la serotonina, che ci fanno sentire bene e connessi al mondo e alle altre persone. La privazione emotiva e fisica è nota come “fame della pelle”, la skin hunger, un fenomeno neurologico che può avere gravi implicazioni per la salute mentale, aumentando l’ansia e portando a disturbi del sonno.

Grazie al digitale, ci sono modi alternativi per ricreare l’esperienza del contatto e dunque il rilascio di ormoni felici. Tra questi, ci sono sono i video ASMR, acronimo di autonomous sensory meridian response, che possiamo tradurre con risposta sensoriale apicale autonoma; uno sbocco sempre più popolare. Secondo i creatori di questo genere di contenuti, bisbigli e impercettibili suoni di gesti quotidiani amplificati possono regalare a chi ascolta piacevoli brividi o formicolii, capaci di rilassare.

In aprile, la youtuber Karuna Satori ha dichiarato a Business Insider che le visualizzazioni dei suoi video sono aumentate del 30-40% a marzo / aprile rispetto al solito. Intercettando questa domanda in coincidenza con il lockdown, in molti hanno creato contenuti per affrontare in modo specifico lo stress e l’ansia correlati al Covid-19.

Brand di bellezza tra cui Tarte Cosmetics e Sephora stanno cavalcando la ASMR rilasciando post sensoriali su TikTok con tanto di sussurri, botticini che si aprono e creme che si spalmano. Analogamente, il brand indipendente di costumi da bagno Summersalt ha lanciato una hotline di supporto emotivo, Joycast, che invia video di meditazione, suggerimenti per la cura di sé e GIF divertenti su smartphone. Certo, sono espedienti che possono aiutare, ma le esperienze fisiche non possono ancora essere sostituite.

Per compensare la mancanza di contatto umano, alcune persone hanno preso in affidamento un animale domestico; altre persone, invece, hanno soddisfatto il proprio piacere, segnando un aumento di vendite di giocattoli sessuali in tutto il mondo durante il blocco (in Nuova Zelanda, ad esempio, sono triplicate nelle 48 ore che hanno portato all’implementazione delle misure di blocco a marzo, incredibile).

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Gli spazi commerciali non ruotano esclusivamente intorno all’acquisto di beni o alla ricezione di un servizio: si tratta di esperienze intrinsecamente sociali. In questo, le social app possono anche essere utilizzate per facilitare le connessioni tra clienti e rivenditori, offrendo più punti di contatto attraverso i quali interagire con un brand. L’azienda americana di bellezza Credo ha spostato il suo team di vendita online, che ha svolto il proprio lavoro tramite messaggi di testo, chat e videochiamate. E così è stato anche per una miriade di altre realtà, anche più piccole.

Infine, è anche probabile che vengano progettati più prodotti che tengono conto dell’igiene, come lo smartphone Versity 9553, che può essere immerso in acqua e pulito con candeggina. Oppure come la collezione Upfreshing di Diesel presenta una finitura antimicrobica, che protegge chi lo indossa da germi.

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Alice Avallone (Asti, 1984) coordina il College Digital Storytelling della Scuola Holden, dove insegna e fa ricerca con l’etnografia digitale. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori.