La Moda su TikTok, meno prodotti, più valori sociali

di Giuseppe Maiorana

Oggigiorno gli orologi analogici sembrano oggetti della preistoria. Tuttavia, se foste così nostalgici da possederne uno, vi sarà capitato almeno una volta di perdervi con la fantasia ascoltando il suo ticchettio: un doppio suono che potrebbe essere descritto come un tik tok.

Sarà forse una coincidenza o una scelta di marketing ben precisa, ma non poteva esserci onomatopea più azzeccata per il social che dal quel suono ha preso il nome. Sto parlando di Tik Tok: la piattaforma di video sharing che meglio soddisfa le esigenze comunicative della Generazione Z, quasi sempre connessa e famelica di contenuti rapidi e dotati dell’effetto wow. L’incarnazione quindi -lato social network- dell’era in cui viviamo, la cosiddetta Age of Impatiance. Il numero dei suoi utenti aumenta quotidianamente – salvo i blocchi governativi come quello accaduto in India – e il valore societario lievita, tanto da posizionarsi fra i 10 Most Valuable Media and entertainment brand 2020 secondo lo studio Brandz, ma ci si chiede se la sua ascesa sia una bolla pronta a scoppiare oppure da tenere seriamente in considerazione.

Investire migliaia o perfino milioni di dollari per una piattaforma che potrebbe scomparire o essere bannata per problemi di privacy non è una scelta da prendere a cuor leggero. Ecco perché numerose aziende sono state caute -e lo sono ancora- nel lanciare nuove strategie comunicative con al centro la produzione di contenuti che puntino, per il momento, ad aumentare la brand awareness.

Tuttavia, i più temerari o i più lungimiranti – dipende da quale sarà il finale della storia- non hanno perso tempo. In un linguaggio da addetti ai lavori Washington Post, NBA, Sephora – per citarne alcuni – sono stati i first mover, spinti dall’obiettivo di guadagnare per primi la leadership nel settore di appartenenza. E non può essere un caso se cercando la parola newspaper compaia proprio in prima posizione il Washington.

In questo nuovo scenario in cui la corsa ad avere un posto in prima fila è già scattata in America circa un anno fa, iniziano a farsi strada i brand europei in vista di nuove opportunità di crescita. TikTok sta quindi vivendo il percorso, ormai prevedibile per ogni piattaforma social, di iniziale popolamento e successivamente di accoglienza di profili aziendali che sfrutteranno i dati degli utenti a fini promozionali. Se è vero che ci troviamo in questa fase e anche vero che riuscire a parlare lo stesso linguaggio della Generazione Z non è impresa facile. Mai come in questo caso i contenuti dovranno adattarsi alle loro esigenze, puntando sulla spontaneità e genuinità. Lo slogan di TikTok recita infatti “Real People. Real Videos”, sottolineando in pochissime battute la lontananza da Instagram, in cui la ricercatezza e costruzione contenutistica la fanno da padrona.

Parlare questi nuovi linguaggi, connettendosi in un rapporto di empatia con i giovanissimi, che spesso si mostrano senza filtri, è la vera sfida da affrontare.

Sorge allora un ostacolo, soprattutto se consideriamo un settore come la moda. L’industria più glamour che si conosca deve scrollarsi di dosso i linguaggi di unicità e ispirazione, ponendosi in una dimensione inclusiva, proponendo contenuti di valore, leggeri ma non banali, veri e non costruiti.

Inizia così la nuova sfida fatta a colpi di tik tok dell’industria del fashion, che fino a oggi ha intrapreso due strade principali:

  • Contenuti prodotti dai giovanissimi influencer, volti semi sconosciuti (o quasi) su Instagram ma già con un nutrito seguito sul social cinese;
  • Contenuti prodotti in-house.

Per il primo caso un esempio davvero interessante è Prada che si è avvalsa della collaborazione durante la sfilata AI 20/21 di Charlie D’amelio, tiktoker e ballerina americana che vanta 72 milioni di follower alla veneranda età di 16 anni. La D’Amelio ha realizzato una serie di tik tok dietro le quinte, tra cui un balletto di 15 secondi con tre modelle. Per il resto niente video che mostrassero la sfilata o capi Prada in bella mostra. Se fossimo andati su Instagram sarebbe accaduto il contrario.

I video in cui Prada è stata taggata hanno cumulato 200 milioni di visualizzazioni portando circa 150 mila seguaci. La mancanza di contenuti sull’account aziendale, malgrado il successo dell’iniziativa, fa presagire, tuttavia, che manchi ancora una strategia chiara; cosa che si percepisce in molti altri brand moda atterrati da poco su TikTok.

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Scenario completamente diverso riguarda brand come Gucci che sulla scia della strada intrapresa su Instagram, dove la maison fiorentina parla di amore, rispetto, inclusività, ha deciso di puntare – almeno per ora – su una comunicazione in cui a diventare protagonisti sono gli #AccidentalInfluencer. Per il lancio delle sneaker tennis 1977 si trovano video in cui modelli e modelle di qualsiasi età e tratti estetici (persone che appaiono comunissime) si esibiscono in balli dal ritmo incerto, indossando le scarpe GG, mentre cercano di associare i loro outfit con l’arredamento che li circonda.

Da citare inoltre alcuni video che mostrano come affrontare la beauty routine post quarantena, senza rinunciare a sottolineare l’importanza di rimanere in salute e fare attenzione. Chissà se la leadership italiana su TikTok sia anche questa volta un caso.

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Sulla medesima scia ma con numeri di gran lunga inferiori a Gucci: Calvin Klein.

Il brand americano amato dai giovanissimi ha adottato una comunicazione che mira a condividere punti di vista, problematiche e attitudini di influencer o di ragazzi comuni. In un video si vede Shawn Mendes domandarsi dove si troverà fra 10 anni. Il cantante risponde senza vergogna che ha paura di essere dimenticato dal suo pubblico. Si vede anche Kendall Jenner lamentarsi dei sui capelli che definisce “un casino”, così come sarà capitato spesso a moltissimi teenagers. Anche la campagna “in bed with” rappresenta un mezzo potentissimo per parlare alla Generazione Z. In questo caso, i video mostrano altri influencer a cui viene chiesto cosa piaccia fare quando sono a letto.

Tuttavia, #advicetomyyoungerself raggiunge l’apice di empatia poiché a un gruppo di microinfluencer e influencer omesessuali, transessuali e bisessuali viene chiesto quale consiglio darebbero a loro stessi. C’è chi risponde di essere paziente, chi di essere sicuro di se stesso, chi di amare e baciare chiunque si voglia. L’iniziativa social non è stata lanciata a caso ma in occasione della giornata #lgbtq, e a differenza di Instagram, l’impatto è più diretto poiché si nota chiaramente che i video sono girati con gli smartphone dei protagonisti. Se è vero che in ogni clip è evidente il richiamo al marchio mediante l’uso di hashtag come #proudinmycalvins o con gli abiti indossati e anche vero che l’attenzione – questa volta – non è posta sul prodotto in sé, quanto sulla tematica di rispetto e uguaglianza.

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Chi invece si è davvero distinto fra i marchi della moda è stato Nike. Per lanciare la sua presenza su TikTok il brand si è affidato all’agenzia creativa Analog Folk puntando su una campagna che calzava perfettamente con le possibilità di interazione del nuovo social. Per il lancio la città scelta, fra tutte nel globo, è stata Milano. In Italia infatti il mondo dello sport, salvo rare eccezioni, è sovrastato da una presenza maschile. Alle donne viene dato poco spazio a livello mediatico e spesso sono vittime di stereotipi e molestie. In particolare, secondo delle indagini, in una città come Milano il 55% delle donne fra i 14 e i 24 anni non pratica nessuna attività sportiva. Nike ritiene che uno dei motivi sia legato al fatto che vengano discriminate o bollate come poco femminili. L’obiettivo del brand è stato quello di incitare all’azione, puntando ad abbattere gli stereotipi e a ottenere degli effetti positivi e concreti.

Analog Folk si è posta invece la domanda su come fare interagire il pubblico e attivarlo. Facendo delle ricerche approfondite è apparso evidente che migliaia di donne si sfidavano le une con le altre a colpi di danza e performance atletiche su TikTok.

Sono state scelte a questo punto tre influencer milanesi di età compresa fra 16 e 20 anni con un numero di follower cumulato pari a 11 milioni, combinandole con tre campionesse italiane di un particolare sport. La boxista Federica Monacelli ha insegnato alla creator Martina Picardi come boxare, la stella del basket Olbis Futo Andrè come far palleggiare al meglio Kessy and Mely. Infine, la giocatrice della Juventus Benedetta Glionna ha trasformato Virginia Montemaggi in una neo-giocatrice di calcio.

Dopo aver imparato, le tre influencer insieme al rispettivo mentore, hanno creato un balletto basato sui tre sport. Successivamente a febbraio 2019 è stata lanciata la challenge #nullapuòfermarci invitando le follower a sfidarle.

La campagna è stata un successo immediato. Complessivamente ha ottenuto più di 100 milioni di visualizzazioni, oltre 46mila tik tok caricati in risposta, più di 150mila tag Nike e 300 articoli su testate giornalistiche che hanno rimbalzato l’iniziativa. Una crescita mediatica esponenziale tanto da rendere Milano la città che in tutta la regione EMEA ha registrato il più alto engagement. Non da meno, Analog Folk ha vinto il “The Drum Content Award 2019 per l’uso più innovativo di una nuova piattaforma social.

Quattro diversi casi che spiegano come il canale abbia dei parametri totalmente diversi rispetto a quelli cui eravamo abituati. Scompare il product placement sfrenato e ingiustificato verso contenuti che abbiano un valore sociale, che appaiano spontanei e in grado di poter creare engagement al di là di un like o un commento.

La sfida per i brand moda è appena iniziata e la domanda più immediata è capire se vorranno investire in una piattaforma dove l’utente è un utilizzatore del prodotto in potenza, considerata la distorsione fra acquirente e consumatore e non da meno se sapranno parlare lo stesso linguaggio della Generazione Z. “Audaces Fortuna Iuvat” diceva Virgilio.

PS: non ho mai creduto al caso.

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Giuseppe Maiorana, classe 1992, appassionato da sempre di marketing. Amante della moda e delle mode, sia come espressione creativa che come fenomeno sociale, nel 2017 è risultato tra i migliori studenti italiani e ha ricevuto il premio di Laurea Comitato Leonardo grazie alla tesi Digital Fashion Disruption. Nel 2018, viene pubblicato all’interno della collana My Book di Gangemi Editore il suo saggio dal titolo Diritto all’informazione nell’era dell’impazienza, dalle fake news allo scandalo Cambridge Analytica. Attualmente si occupa di digital marketing e social media management presso la Fondazione Fashion Research Italy. Dalla quarantena in poi realizza una serie di talk su Instagram e TikTok che spaziano dal marketing alla moda (e non solo), condividendo punti di vista e curiosità.