La fioritura dell’oroscopo tra cultura popolare e marketing

di Ida Alessandra Martucci

Sempre più spesso capita di imbattersi in oroscopi: che si tratti di predizioni fatte sui criteri dettati dall’astrologia o di meme ironici, pare che il loro fascino sia tutt’altro che sopito. In questo articolo cercheremo di comprendere le ragioni per cui l’oroscopo ha tanto successo e quali sono le sue sempre più numerose applicazioni nel mondo del marketing.

Nel 2016 il J. Walter Thompson Intelligence, centro di ricerca della nota agenzia statunitense, ha pubblicato Unreality, un report che analizza la crescente diffusione di spiritualità, misticismo e magia tra i Millennial. La ricerca dà la seguente spiegazione al trend: il digitale ci proietta in una dimensione di “iperrealtà” in cui tutto diventa dato e, di conseguenza, misurabile e calcolabile, generando una percezione della realtà caratterizzata da freddezza e sterilità. In questa prospettiva, l’irreale diventa una via di fuga verso altre forme di libertà e verità, una ricerca di significati e punti di riferimento che l’evidente e il razionale non riescono a dare.

L’importanza dell’universo dell’unreality è testimoniata anche da dati economici: nel 2018 il “mystical and psychic services market” ha registrato un valore di 2.2 miliardi di dollari nei soli Stati Uniti. In questo mercato, che include pratiche come la cristalloterapia, la lettura dei tarocchi e i sound baths, l’astrologia ha una posizione preminente.

L’astrologia esiste fin da tempi antichissimi e consiste nel mettere in relazione i movimenti e le posizioni dei corpi celesti con gli eventi, sia individuali che collettivi, della vita umana. Considerata attualmente una pseudoscienza dalla comunità scientifica, in tempi recenti ha vissuto un primo momento di rinascita negli anni ’60 e ’70 grazie al movimento New Age e sembra ne stia vivendo un secondo da qualche anno a questa parte. Alla base di quest’ultimo periodo di successo sta la capacità dell’astrologia di fornire una visione coerente e strutturata del mondo che funga altresì da antidoto contro lo stress e le incertezze che caratterizzano i nostri tempi: l’oroscopo, infatti, fornisce delle narrazioni che danno un significato e un orientamento alla nostra personalità, al nostro vissuto e ai nostri obiettivi.

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Uno studio del 1982, in effetti, mette in luce quest’ultimo aspetto: da un’analisi dei profili di persone che consultano regolarmente astrologi emerge che il motivo sotteso a questa pratica sarebbe l’esposizione ad alte condizioni di stress. L’oroscopo può fornire delle risposte rassicuranti sul futuro, può dare dei consigli su come affrontare delle situazioni difficili, può aiutare a conoscersi meglio e a mettere ordine nella disomogeneità dei propri istinti individuali: tenendo conto del fatto che, secondo una ricerca condotta dalla American Psychology Association, Millennial e Generazione X sono categorie affette da una forte quantità di stress, non sorprende che il loro interesse nei confronti dell’astrologia sia in crescita.

È interessante, inoltre, notare come a contribuire alla rifioritura dell’astrologia non siano solo coloro che credono totalmente alla sua validità ma anche chi, pur non accettandone totalmente i presupposti e le implicazioni, utilizza l’oroscopo come uno strumento per l’introspezione, come un consiglio dato da un amico o come un linguaggio. In particolare, l’oroscopo come linguaggio, con le sue regole e il suo humor, sembra aver pervaso il web: basti pensare ad account Instagram come @notalgeminis e @astrowonders, che in poco tempo hanno ottenuto centinaia di migliaia di follower e i cui contenuti sono spesso oggetto di repost sulle stories e su altri social.

Quello dell’astrologia è un trend che non è sfuggito agli occhi del marketing: aziende come Spotify, Amazon e Deliveroo, che commercializzano un’ampia varietà di prodotti, sfruttano le l’oroscopo per orientare i propri clienti.

Spotify, ad esempio, collabora con l’astrologa Chani Nicholas per il progetto Cosmic Playlist: 12 playlist, una per ciascun segno, aggiornate mensilmente con canzoni scelte in base alle condizioni astrali. Amazon Prime ha coinvolto la scrittrice Anna Katz per l’elaborazione dell’oroscopo a base mensile riservato ai suoi clienti: è possibile consultarlo per sapere quali dei benefici inclusi in Prime fanno per te in base al tuo segno zodiacale. Deliveroo si è, invece, affidata all’astrologa Kate Arbon per creare un’associazione tra il proprio segno zodiacale e i propri gusti culinari; l’insight individuato da Deliveroo in questo progetto è che, indipendentemente dal fatto che si creda o no nell’astrologia, scoprire se la propria data di nascita influisca sulle tue abitudini alimentari può essere divertente.

E non mancano esempi di presenza dell’oroscopo anche nel mondo editoriale, in cui la sua funzione è spesso d’intrattenimento e di creazione di engagement: basti pensare a quello molto ispirante di Internazionale, a cura di Rob Brezsny, o a quello spregiudicato di Vice, nato da una collaborazione con Emanuele Martorelli, direttore della rivista Starmale.

Spotify Horoscope

L’oroscopo, insomma, aiuta le persone a dissipare sensazioni d’ansia e stress e i brand a orientare i propri clienti e favorirne il processo d’acquisto fungendo, inoltre, da vero e proprio linguaggio,conle proprie specificità, e da strumento di intrattenimento. Che si tratti di una moda del momento o di un fenomeno destinato ad acquisire sempre più peso, è interessante interrogarsi sulle ragioni della sua fioritura per comprenderne i motivi e i pattern di diffusione e non pensare che si tratti solo di una serie di pregiudizi non provati dalla scienza.

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Ida Alessandra Martucci (Cosenza, 1995) studia a Milano. Dopo la laurea in filosofia, un pezzo di cuore lasciato a Bologna, un altro a Parigi e un ultimo nelle mani di Spinoza, ha deciso che era ora di confrontarsi col mondo del marketing e della comunicazione, in cui sta pian piano imparando a costruire il proprio spazio. Non le piace essere definita hipster ma le piacciono molte cose da hipster come la fotografia analogica, l’arte giapponese e i mercatini di libri usati. Più di tutto, comunque, le piace tenere gli occhi aperti su quello che le sta attorno e interrogarsi sul perché delle cose.