La chirurgia estetica nell’era del dialogo sui social media

Come tanti altri settori, anche la chirurgia estetica sta entrando in una nuova, laddove le persone cercano di avere una maggiore consapevolezza del proprio corpo. Alimentato dall’apertura delle star per quanto riguarda i loro trattamenti, il dialogo sul tema sta girando intorno a procedure sia invasive che non invasive, ma che in entrambi i casi possono rendere le persone più vicine all’estetica dettata dai social media. Ma come siamo arrivati a questo?

Negli anni Novanta, le conversazioni sulla chirurgia estetica spesso prendevano vita dal gossip. I titoli di Novella2000 e di Chi si chiedevano “ma sono sue o no?”, con tanto di prove del prima e del dopo. Inoltre, i prezzi alti lasciavano tali operazioni – in gran parte riservate a pochi – avvolte nel mistero. Più di 25 anni dopo, le cose sono decisamente cambiate. Solo nel 2018, negli Stati Uniti sono stati effettuate circa 17,7 milioni di procedure di chirurgia estetica, anche minimamente invasive, e la spesa totale per iniettabili e protesi al silicone ammontava a 2 miliardi di dollari. Ma l’insight più interessante è che questa richiesta arriva in un momento in cui le persone stanno abbracciando la “vera bellezza”.

Dal progetto Body Hair di Billie, che sfida l’idea che le donne hanno bisogno di rimuovere i propri peli dal corpo, al marchio di cura della pelle Babor che rifiuta di ritoccare le immagini degli annunci, si sta diffondendo sempre di più una narrazione inclusiva nel panorama della bellezza. Nonostante questo, mentre tali posizioni potrebbero sembrare incongrue con l’idea di alterare il proprio aspetto con un intervento chirurgico, i brand di cosmetici stanno abbracciando la “realtà”. È il caso ad esempio della campagna #OwnYourLook, che ha incoraggiato le persone a essere orgogliose delle proprie scelte estetiche.

Più in generale, gli atteggiamenti e i giudizi negativi verso le procedure di chirurigia estetica si sono ammorbiditi. Prendiamo la modella Chrissy Teigen, che ha affermato che “tutto in me è falso tranne le guance” o l’attrice Kaley Cuoco che ha ammesso che “anni fa mi sono fatta il naso. E le tette. La cosa migliore che abbia mai fatto”. Oppure il caso di Kylie Jenner, che ha coinvolto il suo chirurgo facciale in una storia di Instagram. O quando lo scorso maggio, Carly Cardellino, la direttrice della sezione bellezza di Cosmopolitan, ha pubblicato un annuncio su Instagram che esaltava gli aspetti positivi del botox, incoraggiando le persone a partecipare a un concorso per avere la possibilità di vincere le dosi iniettabili.

Uno studio condotto su consumatori statunitensi, britannici, francesi e tedeschi ha rilevato che il 31% delle persone ha acquistato un prodotto o un servizio dopo averlo visto pubblicato su un feed di un influencer. E l’American Academy of Facial Plastic and Reconstructive Surgery ha riferito che il 72% dei chirurghi aveva visto un aumento dei pazienti con meno di 30 anni dal 2013 a questa parte. Spesso per alcuni Millennial la chiruriga può diventare un potenziale modo per guadagnare capitale reputazionale tra coetanei, quasi visto come un distintivo d’onore.

L’interesse per la chirurgia estetica è aumentato anche e soprattutto dalla maggiore accessibilità e dalla gamma di trattamenti disponibili, che vanno dai più tradizionali aumenti del seno e rinoplastica fino alle procedure meno invasive come il botox e i filler. L’ascesa del “tweakment” – un termine per Botox, filler e lifting non chirurgici – gioca con l’idea che sia una modalità più semplice e rapida, con tempi di recupero significativamente più bassi. Proprio perché percepite meno invasivi e più naturali rispetto la chirurgia plastica, tali modifiche consentono un maggiore controllo e flessibilità, a differenza delle inalterabili procedure chirurgiche di una volta. Come detto, anche i prezzi più bassi contribuiscono a rendere tali procedure più interessanti: mentre il lifting medio può costare fino a 7.000 dollari, un trattamento con il botox ne costa circa 400. E così, c’è più spazio per gioco e sperimentazione.

Parlando di social media e Gen Y, occorre anche affrontare poi il problema da “dismorfia di Instagram“. Se una volta i pazienti portavano immagini di celebrità come benchmark (come dal parrucchiere), oggi portano foto di sé stesse, modificate sulle app con i filtri. Tale passaggio dal fotoritocco alla realtà aumentata viene prenso in considerazione dall’industria della bellezza. Il marchio Too Faced ha creato il gloss rimpolpante “Lip Injection Extreme“, mentre la maschera per la rimozione dei punti neri Vassoul è diventata un best seller di Amazon per rimuovere non solo i punti neri, ma anche alcuni dei peli più chiari dal viso, lasciando gli utenti con una pelle più liscia.

Inoltre, alcune aziende offrono trattamenti non chirurgici per far sì che i clienti siano “pronti per i selfie”. FaceGym, ad esempio, afferma di lavorare sui 40 muscoli “dimenticati” sul viso, con il risultato di avere un “sollevamento” immediato, e una nuova tonicità del viso non invasiva e a rischio zero. Man mano che le persone si interessano alla bellezza “reale”, le procedure basate sulla chirurgia che ottimizzano gli aspetti naturali e possono essere utilizzate a casa trovano il loro spazio. Ad esempio, le maschere luminose a LED, che sono diventate popolari per rassodare la pelle e migliorare l’acne, possono essere acquistate per una trentina di dollari. È verosimile che nei prossimi anni, i chirurghi estetici saranno mandati in pensione.

Infine, mentre la crescita delle procedure cosmetiche ha riguardato principalmente le donne, il cambiamento degli atteggiamenti nei confronti della bellezza sta alimentando anche la domanda di chirurgia estetica tra gli uomini. L’American Society for Aesthetic Plastic Surgery riferisce che il numero di procedure cosmetiche fatte sugli uomini è aumentato del 325% tra il 1997 e il 2015. Con le ricerche di mercato che suggeriscono che l’industria della cura personale maschile valerà 166 miliardi di dollari entro il 2022, i marchi di bellezza possono cercare di replicare il successo di modifiche personalizzate anche per questo redditizio mercato.

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Alice Avallone (Asti, 1984) coordina il College Digital Storytelling della Scuola Holden, dove insegna e fa ricerca con l’etnografia digitale. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori.