Influencer e marketing: il peso dei contenuti sponsorizzati

Da tempo, come sapete, ci concentriamo sull’argomento influencer. Il tema è caldo, basti considerare il polverone alzato dall’introduzione di un percorso di studi dedicato formalmente a questa (nuova?) figura professionale. Ma in un contesto digitale dove le sponsorizzazioni delle celebrità hanno perso parte del loro potere, cosa rende blogger, vlogger e fashioniste autodidatte ancora piuttosto efficaci quando si tratta di influenzare le persone all’acquisto?

Con oltre un miliardo di utenti attivi mensili, Instagram si è evoluto ben oltre il suo scopo iniziale di semplice piattaforma di condivisione di foto con bei filtri: ora è una destinazione di riferimento per la scoperta di prodotti e marchi. E anziché avere a che fare con diligenti commesse, oggi le persone possono fare affidamento sugli influencer. Risultato: il sorpasso della spesa pubblicitaria sui social media rispetto alla spesa pubblicitaria tradizionale, per la prima volta nel 2019.

Le raccomandazioni fornite dagli influencer possono ancora essere di grande impatto. Secondo una ricerca condotta da Edelman quest’anno, il 58% dei giovani di età compresa tra 18 e 34 anni ha acquistato un nuovo prodotto nei sei mesi precedenti per via di un influencer.

Tuttavia, mentre Instagram ha permesso a queste persone di posizionarsi come “esperti” nel loro campo, con follower adoranti al seguito, l’opinione pubblica si è in qualche modo inacidita davanti alla quantità di post sponsorizzati su qualsiasi cosa nel proprio feed, dai kit per lo sbiancamento dei denti al tè detox. Come ricordato nel libro People Watching in Rete (Franco Cesati Editore), occorre fare attenzione soprattutto alle marchette.

“Si chiamava così il gettone dato alle ragazze delle case di tolleranza perogni incontro con un cliente; oggi nella comunicazione e nel giornalismo abbiamo a che fare con un altro genere di prestazione. Nello specifico, sul digitale si parla di marchetta ogni volta che una persona condivide un contenuto – commento, recensione, foto – per un secondo fine, dettato dalla convenienza personale o economica. Sono svariati (e spesso piuttosto ingenui) i casi di alterazione di opinioni e comportamenti: la blogger che in cambio dell’invio di prodotti make-up gratuiti, pubblica video entusiasti sul canale YouTube; il signore che lascia una recensione da cinque stelline su TripAdvisor al ristorante di suo genero; la giornalista che scrive della sua esperienza di viaggio su un magazine online, omettendo le criticità solo perché gli è stato offerto dall’ente turistico del luogo e vuole ricambiare l’ospitalità, e magari riceverne altra.”

“[…] Se negli Stati Uniti da tempo si è cercato di arginare questa pratica poco corretta obbligando le persone a dichiarare quando una segnalazione è sponsorizzata, in Italia l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha iniziato da poco a porre il problema indagando sul fenomeno dell’influencer marketing nei social.”

Qui parte del comunicato stampa che ha diffuso il 24 luglio 2017:

L’influencer marketing consiste nella diffusione su blog, vlog e social network (come Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Snapchat, MySpace) di foto, video e commenti da parte di “bloggers” e “influencers” (ovvero di personaggi di riferimento del mondo online, con un numero elevato di followers), che mostrano sostegno o approvazione (endorsement) per determinati brand, generando un effetto pubblicitario, ma senza palesare in modo chiaro e inequivocabile ai consumatori la finalità pubblicitaria della comunicazione.

Tale fenomeno sta assumendo dimensioni crescenti in ragione della sua efficacia derivante dal fatto che gli influencer riescono a instaurare una relazione con i followers-consumatori, i quali percepiscono tali comunicazioni come consiglio derivante dall’esperienza personale e non come comunicazione pubblicitaria. Spesso, le immagini con brand in evidenza, postate sul profilo personale del personaggio, si alternano ad altre dove non compare alcun marchio, in un flusso di immagini che danno l’impressione di una narrazione privata della propria quotidianità.

Un’importante presa di consapevolezza da parte delle istituzioni, intente a portare avanti una campagna di sensibilizzazione e di argine alle pratiche. È parte di questo processo l’invito a dichiarare i casi di pubblicità, omaggi o legami con la realtà in questione attraverso diciture specifiche e hashtag dedicati – come #ad, #sponsored, #pubblicità.

Ad ogni modo, nonostante le inquietanti preoccupazioni per la trasparenza e la competenza degli influencer, la loro efficacia online è innegabile. Nano e micro-influenzatori, in particolare, sono emersi come figure affidabili e affabili, in grado di stabilire connessioni personali autentiche con chi li segue. L’influencer marketing è interessante perché è una combinazione tra l’identificazione in una celebrità e i consigli di un amico. E più in generale è un argomento importante da approfondire, in un’epoca che vede il declino dell’impatto dei mass media, in particolare tra i più giovani, che non guardano molta televisione tradizionale, ma si sono abituati a consumare su richiesta.

Da sempre il passaparola è di gran lunga la componente più influente nel portare le persone ad acquistare qualcosa. Dunque, è importante capire come le persone sono influenzate da ciò che gli altri pubblicano online e cosa provoca questa influenza. La letteratura passata mostra che se ci identifichiamo con qualcuno, abbiamo maggiori probabilità di fare nostre le sue raccomandazioni. Ed è questo che è dietro al successo degli influencer su canali come Instagram (e altri canali social come Snapchat all’estero), anche perché rispetto ai VIP, sono più vicini e credibili. Altro tema importante correlato è l’aderenza della persona al prodotto: se si tratta di un’estetista, ci aspettiamo che ci parli di creme; se si tratta di una traduttrice, di libri.

Un case study interessante: dopo aver superato i 500 milioni di utenti, TikTok è emersa come una piattaforma chiave attraverso cui raggiungere i giovani, consentendo collaborazioni più influenti e creative. Ad aprire la strada è e.l.f. Cosmetics, che ha lanciato una sfida hashtag sponsorizzata: #eyeslipsface. Il brand ha creato e diffuso una clip di 15 secondi con una canzone originale che ne menzionava il nome completo, inserendo segnali sonori bizzarri. questo espediente ha portato gli influencer a creare i propri remix, promuovendo il marchio e facendo sì che nel giro di una settimana, la campagna abbia raccolto oltre 1,6 miliardi di visualizzazioni.

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Alice Avallone (Asti, 1984) coordina il College Digital Storytelling della Scuola Holden, dove insegna e fa ricerca con l’etnografia digitale. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori.