Il trend del beauty di lusso per la nuova Generazione Alpha

Questa volta la tendenza ha avuto origine dalla Cina, e non dagli Stati Uniti. E dobbiamo guardare proprio verso est per vedere come l’industria della bellezza è diventata sempre più green, naturale ed etica per conquistare i Millennial e soprattutto i loro bambini: la generazione Alpha, così come l’ha battezzata il sociologo Mark McCrindle, nata tra il 2011 e il futuro 2025.

Chantecaille Bébé sta spopolando tra le mamme cinesi in questo momento. Propone una gamma di prodotti lussuosi per il corpo a misura di bambino, con una lista succinta di ingredienti “derivati ​​dalla natura” o “​​da risorse etiche”. Lanciata nel 1997, l’azienda offre un ritorno alle origini arriva a un prezzo altissimo e qua e là nelle descrizioni appaiono anche elementi eccentrici, come spruzzate di oro 24 carati e seta, nonché estratti di cellule staminali di mela svizzera e perline esfolianti di bambù.

Non è solo questione di eccentricità e packaging delicato. Chantecaille è anche ammirata per il suo impegno dedicato alla filantropia e alla sostenibilità ambientale – con collezioni in edizione limitate a beneficio degli sforzi di conservazione per proteggere l’oceano, l’ambiente e le specie animali e vegetali in via di estinzione. L’ultimo impegno del marchio, ad esempio, è stato quello di piantare un albero per ogni rossetto Lip Cristal venduto dalla Polar Ice Collection di ispirazione artica, per combattere gli effetti del riscaldamento globale.

La classe media post-boom della Cina costituirà più di un terzo della popolazione del paese entro il 2030, inaugurando una nuova generazione di consumatori più perspicaci che preferiscono la qualità, l’autenticità e le esperienze su misura sulla competitività dei prezzi. In generale, gli acquirenti cinesi rappresentano ora il 33% di tutta la spesa globale per il lusso. Le mamma cinesi vengono chiamate in modo colloquiale come “mamme speziate“: tendono a essere digitalmente esperte, istruite e i loro atteggiamenti progressivi si riflettono negli acquisti per i loro figli.

Per i genitori cinesi, l’amore per il lusso va oltre i prodotti che mettono sul proprio corpo. I ricchi in Cina stanno investendo pesantemente nei loro figli, la maggior parte dei quali sono nati sotto la politica del figlio unico e, pertanto, vengono coccolati il doppio. Non è un caso se la Cina è attualmente in testa per il maggior numero di negozi Burberry Kids nel mondo, mentre Longchamp, Dior ed Hermes gestiscono campagne di marketing via WeChat – il più importante social della nazione – parecchio aggressive.

Non è una coincidenza che la transizione della cosmesi di lusso in una bellezza pulita arrivi proprio quando i marchi stanno riconfigurando le strategie di marketing per fare colpo sui genitori Y e suoi loro figli Alpha. Inoltre, il crescente interesse dell’Asia per la cura ad alto costo della pelle dei bambini può anche avere le sue radici negli atteggiamenti culturali tradizionali che vedono l’uso della botanica.

E così, molti di questi atteggiamenti hanno trovato un forte seguito anche in Occidente, grazie a startup di bellezza pionieristiche come Peach & Lily, fondata in Corea da Alicia Yoon – che ha recentemente firmato un accordo con la catena Ulta per distribuire la sua linea etica e senza crudeltà sugli animali in 1.100 punti vendita in tutto il mondo. La cura della pelle non è più vista come un qualcosa legato alla vanità, ma al prendersi cura di sé stessi.

Ma guardiamo adesso verso Occidente. Posizionato perfettamente all’interno del fiorente mercato bio per la cura della pelle dei bambini, l’azienda dell’Oregon Earth Mama Angel Baby offre alle mamme attente alla salute dei bimbi una serie di rimedi a base di erbe per rendere la cura dei bambini più naturale. Questa la storia.

Come a circa 33 milioni di donne in tutto il mondo, a Melinda Olson è stato raccomandato un farmaco chiamato Bendectin per curare nausea e vomito durante la sua prima gravidanza. Ma a un certo punto il Bendectin è stato ritirato dal mercato, dopo azioni legali intentate contro la casa farmaceutica, sostenendo che il farmaco aveva causato difetti alla nascita.

Sentendo questo, Olson, infermiera e appassionata di erbe, iniziò a ricercare alternative più sicure. I suoi risultati sono poi confluiti tutti nel 2002 proprio nella Earth Mama Angel Baby e oggi vanta dai rimedi naturali e sicuri per i disagi della gravidanza al recupero dopo il parto, dall’allattamento al seno alla cura dei bambini.

Anche il mercato degli alimenti per l’infanzia, ad esempio, ha subito grandi cambiamenti quando i genitori hanno iniziato a mostrare una forte insoddisfazione per l’alto contenuto di zucchero nei prodotti tradizionali. I genitori vogliono naturalmente il meglio per i loro figli e brand bio come The Latin Baby e Happy Family stanno prendendo il sopravvento. con tre quarti delle daycares negli Stati Uniti che offrono cibo biologico.

Dopo aver dominato il mercato per oltre un secolo con shampoo infantili, creme, polveri di talco e lozioni, Johnson & Johnson ha visto scendere veritiginosamente le vendite; spalle al muro, sta cercando nuovi modi per connettersi con le mamme Millennial. Al contrario, una società che sta già soddisfando con successo le esigenze dei genitori moderni è il marchio di qualità bio Ella’s Kitchen,

Un altro business che attinge a questo mercato in crescita è l’iconico marchio di cosmesi naturale Burt’s Bees Baby con la sua gamma di lenzuola e accessori da bagno per bambini. Il prezzo è una priorità bassa per questi genitori. California Baby, il più grande produttore indipendente di prodotti per l’infanzia naturali negli Stati Uniti, vende uno shampoo da 500 ml a 24 dollari – due volte più costoso dell’iconica formula di Johnson No More Tears. L’etica è invece importante. Marchi indipendenti emergenti sul mercato – come il canadese Dimpleskins Naturals o Buttercup Naturals con sede a New York, sono creati innanzitutto da madri.

Infine, c’è un altro tema emergente legato al lusso nel settore della baby beauty. I bambini imitano i propri genitori e non è raro vederli a quattro o cinque anni intenti a provare un rossetto della mamma o la schiuma da barba del papà. Tuttavia, molti prodotti di bellezza contengono sostanze chimiche tossiche che possono essere dannose per i più piccoli. Kid Licks rivolve questo problema, ad esempio, proponendo il primo smalto naturale e commestibile per piccole fashioniste.

Vengono venduti a 12 dollari a botticino, principalmente in tre tonalità colorate: Barbabietola rossa, Erba verde d’orzo e Carota acida. Si conserva in frigo una volta aperto e si può rimuovere con un po ‘di sapone, acqua e olio di gomito.

Ma Kid Licks non è l’unico smalto per unghie adatto ai bambini sul mercato. Anche Piggy Paint e Hopscotch Kids si posizionano come alternative a misura di bambino per lo smalto a base di solventi. Uno studio globale condotto da Canadean ha rivelato che una proporzione considerevole di genitori si preoccupa effettivamente dell’aspetto del proprio bambino: sette su dieci genitori in America del Nord e nove su dieci nel Sud e Centro America hanno dichiarato che l’aspetto dei loro figli piccoli è una delle preoccupazioni principali.

Alice Avallone (Asti, 1984) coordina il College Digital Storytelling della Scuola Holden, dove insegna e fa ricerca con l’etnografia digitale. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Dallo scorso novembre è in libreria con il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale (Franco Cesati Editore).