Il ritorno dell’interesse per le newsletter: perché funzionano

Contenuti, contenuti ovunque in Rete, sempre di più. Ma come è possibile che in questo diluvio incessante di informazioni a portata di ricerche e feed (e in un momento storico dove il tempo passato davanti sugli schermi è aumentato vertiginosamente causa emergenza sanitaria), l’invio di una semplice mail stia riguadagnando così rilevanza? Qual è il segreto del ritrovato successo delle newsletter? Un primo indizio è proprio legato alla pandemia: tra sessioni su Zoom, scrolling continui e smart working, non poche persone hanno cercato angoli di Internet più intimi e accoglienti che li facessero sentire sicuri. In questo contesto, è emerso un rifugio inaspettato: la posta elettronica.

In fondo, alzi la mano chi non prova piacere nelle interfacce semplici e nell’ordine cronologico delle caselle di posta; e nei contenuti lontani dal clamore tipico delle piattaforme social. Insomma, la newsletter permette di ricevere aggiornamenti con un approccio più sereno, senza l’ansia di doverci mettere a setacciare la massa di articoli caricati quotidianamente online. Dunque, qual è il futuro di questa modalità di comunicazione così (di nuovo) in voga?

Servizi come Substack, che consentono ai creatori di newsletter di guadagnare denaro da un abbonamento, hanno ottenuto un notevole seguito. Dallo scorso luglio, proprio Substack aveva ben 100.000 abbonati che pagavano per le newsletter degli autori; un incremento che arriva in un momento in cui l’87% degli americani è preoccupato per la privacy dei dati, con i motori di ricerca che eliminano gradualmente i cookie di terze parti. Firefox e Safari hanno già apportato la modifica, e Google è pronto a seguirla. La posta in arrivo, a differenza di un editore di notizie online, spesso sembra un modo sicuro e discreto per rimanere al passo con il mondo.

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Una sensazione di intimità, tra scroll e opportunità

Per molti Millennial cresciuti online, le newsletter solleticano la nostalgia per un’era di Internet che sembrava più eterogenea e meno divisiva, dove i contenuti sui propri interessi potevano essere esplorati senza convertirsi sempre in una vendita. Per evitare che le newsletter cadano nello stesso circolo vizioso dei social media, autori e brand dovranno assicurarsi che le loro newsletter siano parecchio significative, ben realizzate e veramente utili: una vera sfida.

All’inizio della pandemia, il “doomscrolling” è diventanto un termine assai popolare per descrivere l’impulso compulsivo a consumare notizie negative sui feed social e, con il passare dei mesi, è diventato una caratteristica distintiva delle abitudini online in tutto il mondo.

Un’analisi di Brandwatch delle discussioni sui social media tra gennaio e ottobre 2020 ha evidenziato che la maggior parte delle menzioni ruotava intorno a come la pratica stava influenzando negativamente il benessere mentale delle persone. Per non parlare poi di un’altra fonte di fastidio tra gli utenti – e che si sta diffondendo da diversi anni – ovvero la prevalenza di pubblicità e post sponsorizzati. Eppure, nonostante questi atteggiamenti, le pubblicità sui social si stanno ancora convertendo in vendite. Un terzo degli utenti di Instagram intervistati nel 2019 ha affermato di aver acquistato direttamente da un annuncio sulla piattaforma e con l’utilizzo dei social media che è aumentato durante la pandemia, i brand hanno ancora più motivi a essere su questi canali. Al contrario, Mailchimp ha riferito che il tasso medio di apertura per le email legate alla vendita al dettaglio era solo del 18,4% nel 2019.

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Una comunicazione più significativa e curata

Come abbiamo già detto più volte sulle nostre pagine, le persone si fidano di chi comunica in modo significativo e autentico. E perché no, anche in modo strutturato, fidelizzando i lettori a un format specifico, riconoscibile. I brand potrebbero dover riflettere attentamente su come aumentare la fiducia e garantire che le informazioni che condividono online siano veritiere e di alta qualità. Questo perché il link “cancellami” è sempre lì a portata di click – e lo sono anche servizi online come Unroll.me che permettono di disiscriversi in pochi secondi con facilità.

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9+1 newsletter che adoriamo

Zio, di Vincenzo Marino. Spiega (assai bene) cosa fanno i teenager.
E che linguaggi usano quotidianamente in Rete.

Segnali dal Futuro. Cultura, tecnologia, politica, economia.
Per allenare la capacità di immaginare il futuro.

Il Colore Verde, di Nicolas Lozito.
Sulla crisi climatica e sulle principali questioni ambientali.

Ellissi, di Valerio Bassan.
La perfetta intersezione tra media, business, tecnologia e strategia digitale.

DataNinja, densa di visualizzazioni, link e consigli pratici
per lavorare con i dati anche se non l’avete mai fatto prima.

WePresent, di WeTransfer.
Storie e progetti inaspettati dalle migliori menti creative.

Link Molto Belli, di Pietro Minto. Il titolo parla da sé.
Ogni sabato mattina, quando si sveglia, un pezzo di www.

Exploding Topics. Ogni settimana, i principali trend in esplosione.
E alcuni dei principali insight raccontati da un team di esperti.

Designer of What, di venerdì in venerdì
cinque contenuti che riguardano l’impatto dei designer sul mondo.

E poi sì, c’è anche la nostra newsletter: BU 101!

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Alice Avallone (Asti, 1984) insegna alla Scuola Holden e fa ricerca con l’etnografia digitale per le aziende. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori. A inizio 2021 tornerà in libreria con #Datastories. Seguire le impronte umane sul digitale per la collana Tracce di Hoepli.