Il piacere di farsi un regalo e il successo delle scatole sorpresa

Quando eravamo bambini, c’erano le buste sorpresa in edicola (anzi, ci sono ancora a dirla tutta!) e le uova di Pasqua. Non sapevamo cosa ci fosse dentro, ma eravamo pronti a lasciarci stupire, sperando di non incappare in una delusione dettata da troppe aspettative. Lo si metteva in conto. Siamo cresciuti, riceviamo inevitabilmente meno regali, ma non abbiamo perso il piacere di ricevere una sorpresa.

Oggi le box in abbonamento stanno crescendo sempre più in popolarità. Ciascun servizio si concentra su un determinato settore merceologico – cancelleria, bellezza, fiori, cibo, profumi, etc – e ogni mese si riceve a casa una scatola sorpresa piena di cose. E se ci pensate, prima di queste sottoscrizioni non erano molte le possibilità di sorprenderci nel ricevere qualcosa.

Ed è interessante notare come il boom di questo fenomeno sia nato proprio dall’aver intercettato l’insight del bisogno auto-indulgente degli adulti di farsi un regalo. Sia che sia un premio – magari per un avanzamento di carriera o il raggiungimento degli obiettivi di una dieta – sia che sia una consolazione – dopo un fallimento o una delusione d’amore.

Il piacere della scoperta online e dell’attesa a casa, il momento dell’apertura sul tavolo, il piacere di condivisione su Instagram: l’esperienza delle box mescola online e offline in modo molto naturale, e il senso di gioia e di entusiasmo sono il filo condutture di engagement. Certo, c’è un possibile diverso risultato, ovvero quello di una cattiva sorpresa, che porta a cancellare l’abbonamento.

Anche se alcuni marchi consentono alle persone di dare un’occhiata alla scatola prima che arrivi, o almeno a una parte di questa, in molti non amano farlo perché preferiscono viversi in pieno tutto il percorso dell’esperienza. L’elemento di sorpresa non riguarda solo le box: le persone lo stanno anche prendendo in considerazione nelle loro vacanze, come accade con l’italiana Onivà – Viaggi fatti a mano e il loro servizio Mystery Tour.

In quanto a offerta online, c’è solo l’imbarazzo della scelta: dalle scatole che aiutano ad affrontare la perdita di capelli a chi fornisce assorbenti interni, fino alle più classiche box dedicate al beauty e al food. Tra le novità più curiose, si posiziona Scentbird, che permette di sperimentare diverse fragranze di volta in volta. In questo caso, gli abbonati ricevono una fiala tascabile progettata per durare 30 giorni per 14,95 dollari al mese.

Con un meccanismo simile, c’è anche Whisky Me, che fa l’occhiolino a bevitori esperti e amatoriali; Rockets of Awesome per i vestiti per bambini; London Tea Club per il té; Sprezzabox per gli accessori da uomo; Hygge Box per ricreare le atmosfere nordiche a casa; BarkBox per i nostri amici a quattro zampe. Le trovate quasi tutte qui.

Tra i servizi italiani, da segnalare il successo della box a tema cultura indipendente per corrispondenza Hoppípolla; i fiori a domicilio di Colvin; i gadget per geek di FunBox; i prodotti per la bellezza di Abiby; le meraviglie fatte da sole donne di Re-Belle; le attività creative per i più piccoli di Toucan Box.

Hoppípolla #12

Infine, esistono movimenti online per lo scambio di prodotti delle box a sorpresa: bbexchange è una community di Reddit che ospita oltre 5.000 persone pronti a barattare articoli di cui non hanno bisogno o che semplicemente non hanno apprezzato.

Alice Avallone (Asti, 1984) coordina il College Digital Storytelling della Scuola Holden, dove insegna e fa ricerca con l’etnografia digitale. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori.