Il narcisismo sui social media e la scienza del selfie marketing

Nell’aprile 2018, The Museum of Selfies ha aperto i battenti a Los Angeles – un’esperienza interattiva che porta le persone a scoprire l’evoluzione del selfie, con installazioni che incoraggiano i visitatori a scattare foto di sé stessi in vari set, dalla camera da letto di Van Gogh a un trono di bastoncini per selfie. Costo: 25 dollari compresa la prevendita online, e il selfie stick, eventualmente, si può affittare (ma non portare da casa).

La portata degli autoritratti digitali è incredibile: oggi su Instagram ci sono quasi 400 milioni di post con tag #selfie. Che si tratti della campagna “Global Selfie” di Absolut che promuove una vodka in edizione limitata o lo scatto record di Coca-Cola che ha reclutato Selena Gomez per un selfie con una sua lattina, i selfie generati dagli utenti sono al centro dell’attenzione online da tempo. Ma perché, esattamente, le persone condividono queste foto?

Secondo uno studio intitolato “Selfie-marketing: esplorazione del narcisismo e del concetto di sé nei contenuti visivi generati dagli utenti sui social media“, le persone ritraggono versioni diverse di sé stesse innanzitutto a seconda della natura dell’app. Instagram è usato tipicamente per ritrarre l’io ideale, mentre Snapchat è per l’io reale, ad esempio; sul primo i post rimangono per sempre, mentre sul secondo nulla è davvero permanente, e scompare dopo un certo periodo. Su Instagram le persone vogliono essere perfette quando pubblicano un selfie; su Snapchat, al contrario, vengono pubblicate immagini della vita di tutti i giorni.

La teoria dell’auto-presentazione è stata studiata per decenni e ci suggerisce che ciascuno di noi sviluppa un senso di sé tutto suo, andando a ricreando l’impressione che desidera fare agli altri. Lo studio condotto ci indica anche come il narcisismo sia un indizio importante sul motivo per cui la Generazione Y pubblica selfie sulle diverse piattaforme. Lo stesso termine “story” è interessante in quanto si concentra sullo storytelling in tempo reale – dove non c’è tempo per modificare il contenuto. E così ciascuno scelte il momento in cui si vuole rappresentare in modo reale (stories), altre invece in modo ideale (feed).

E se le aziende stanno ancora inseguendo l’estetica perfetta, le persone in realtà sono sempre più attratte dall’imperfezione, dalla #uglyfruit o ai #mumbods e le #manboobs. È per questo che le storie sono in ascesa. E nel mentre, gli stessi selfie si sono evoluti da autoritratti a icone di fiducia in sé stessi, con hashtag come #nomakeupselfie.

E poi ci sono le app. Meitu, ad esempio, ha iniziato come applicazione di fotoritocco per creare il selfie perfetto, ma si è evoluto per consentire agli utenti di trasformarsi in modo stravagante – fino ad altarare del tutto il proprio aspetto.

Alice Avallone (Asti, 1984) coordina il College Digital Storytelling della Scuola Holden, dove insegna e fa ricerca con l’etnografia digitale. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori.