Il marketing del cancro al seno

di Ginevra Boneschi

Negli ultimi anni i grandi marchi hanno iniziato a capire che per sopravvivere era necessario sostenere gli ideali in cui credono i propri consumatori. In un’epoca in cui si acquista quasi qualunque cosa con pochi click, per essere realmente competitivi bisogna piacere e, per piacere, la sola estetica non basta.

La nuova generazione di consumatori, la GenZ, ha mostrato quanto influiscono i temi ambientali e sociali sulle proprie abitudini di consumo. I grandi brand sfruttano questa sensibilità per le cause sociali, trattando i temi del momento: dall’ambiente, al femminismo fino ai diritti della comunità LGBT+.

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Pinkwashing

Tutte queste operazioni di social marketing portano con sé fenomeni come greenwashing, pinkwashing e rainbow-washing. L’ultima celebrazione del Gay Pride è stata la dimostrazione che le aziende volevano stare accanto ai propri consumatori, con carri e gadget, ma forse hanno un po’ esagerato. Certo è che per i grandi brand è difficile partecipare alle discussioni su temi sociali senza correre il rischio di essere accusati di farlo solo per il ritorno economico, rischiando di rovinarsi l’immagine e la credibilità.

L’anno passato, grazie al movimento femminista #metoo, moltissime aziende hanno pensato di attuare campagne di solidarietà, ma poche non sono state accusate di aver sfruttato la situazione per ottenere visibilità. Tutti parlavano di pinkwashing, come se fosse stato inventato in quell’occasione, in realtà il fenomeno è sfruttato da anni in maniera meno eclatante ma più subdola. Il termine pinkwashing è nato agli inizi degli anni 2000, grazie a un gruppo di attiviste americane, ed è usato per indicare le aziende e le organizzazioni che promuovono prodotti contrassegnati con l’iconico nastro rosa, per sensibilizzare e sostenere la lotta contro il cancro al seno, ma commercializzando allo stesso tempo prodotti con sostanze tossiche o potenzialmente cancerogene.

A inizio anni ’90 i colossi della cosmesi americana sono arrivati prima di tutti a capire che il cancro vendeva. Così prima hanno iniziato a spuntare nastri rosa su tutti i prodotti e poi si è passati alle maratone, alle passeggiate e ai lanci con il paracadute.  Il tutto sotto l’immancabile emblema rosa.

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Pink Ribbon Culture

Ma com’è nato il pink ribbon simbolo di tanto impegno da parte delle aziende?
Bisognerebbe chiedere alla signora Charlotte Haley come andò quando, dopo mesi passati a tagliare e cucire dei deliziosi fiocchetti color salmone nel suo salotto di casa, ha ricevuto una telefonata da parte di Estèe Lauder, multinazionale cosmetica,e di Life, rivista di lifestyle di prorietà di Conde Nast, che volevano acquistare la sua idea. Charlotte, dopo aver dovuto affrontare diverse perdite a causa del cancro al seno, aveva deciso di distribuire dei volantini che sensibilizzassero la popolazione sulle scarse risorse investite dallo stato nella prevenzione di questa patologia. Il rifiuto dell’anziana a vendere il suo fiocco salmone non è valso a nulla, dato che bastò modificare il colore del prodotto per poterlo utilizzare senza il suo permesso. Così nasce il nastro rosa della ricerca.

A quel punto le aziende avevano una causa sociale per cui combattere, un simbolo riconoscibile, persone impotenti davanti alla malattia che volevano dare un contributo e un testimonial d’eccellenza: il cancro. Il tumore al seno non aveva nemmeno problemi di immagine, colpiva indipendentemente dallo stile di vita, a differenza dell’altro grande protagonista degli anni ’90, l’AIDS.

Gli elementi per creare una delle campagne marketing più longeve della storia della pubblicità erano quasi tutti presenti, l’unico problema restava che il cancro fosse troppo democratico, colpiva tutti, indiscriminatamente. Ma se si vuole vendere un prodotto, se si vuole associarsi a una causa e far credere alle persone che sia davvero importante per un’azienda, bisogna che sia chiaro il pubblico a cui si sta parlando. Così anche il cancro doveva incidere prevalentemente sulla vita di donne bianche, borghesi, di mezz’età, belle e sorridenti, le clienti tipo delle aziende di make-up di lusso.

Ma d’altronde le donne che avevano accesso al sistema sanitario privato americano erano le stesse che avevano potere d’acquisto: per anni le ricerche si sono concentrate proprio su questa élite. I commercial con sorridenti mamme bionde che sponsorizzavano gli eventi benefici e raccolte fondi non hanno fatto altro che ampliare una discriminazione già esistente.

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Pink is good

Con il nuovo millennio si assiste alla nascita di una cultura del fiocco rosa più organica e strutturata: sempre più aziende hanno iniziato a sostenere la causa. Da quel momento trovare prodotti con cui far del bene, contribuendo a una nobile battaglia, è diventato sempre più facile, specie nel mese della prevenzione di ottobre. Si va dai prodotti alimentari ai cosmetici, dai giocattoli alle armi da fuoco, per concludere con oggetti da cucina e auto sportive. Nessun prodotto è stato lasciato fuori, nessun marchio ha rinunciato alla propria fetta di profitti.

Le donne sopravvissute, i parenti di chi non ce l’ha fatta, chiunque con un minimo di empatia ha iniziato a partecipare agli eventi: le fondazioni di Avon e Estèe Lauder sono pronte a offrire magliette, palloncini e discorsi accorati e strappalacrime dal palco. Centinaia di persone si radunano e raccolgono fondi per una nobile causa. Il problema nasce nel momento in cui si vuole capire come questi fondi vengono impiegati e quali risultati sono stati raggiunti.

In Italia la situazione non è diversa: i ciclamini o le arance che troviamo spesso nelle piazze negli anni sono stati coinvolti in diversi scandali. È capitato spesso che i libri contabili delle associazioni italiane mostrassero come le donazioni fossero destinate soprattutto a mantenere in moto l’intero meccanismo, lasciando una parte marginale alla ricerca. Non bisogna certo farsi abbattere da queste notizie, anzi servono per stimorare a fare donazioni più mirate. Sono tante le associazioni e gli ospedali che lavorano nell’ambito e a cui potersi rivolgere. Bisogna semplicemente essere più critici e pratici quando si sceglie come aiutare le cause che ci stanno a cuore.

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Think before you pink

L’avvento del digitale si è dimostrato un’arma essenziale per sviluppare maggiormente il senso critico. L’informazione è diventata più democratica e anche le voci fuori dal coro hanno trovato un loro spazio. Per la prima volta le donne che non si trovavano d’accordo con l’ipocrisia della pink ribbon culture hanno potuto esprimere il loro punto di vista e farsi ascoltare.

Il documentario Pink ribbon Inc., disponibile su YouTube, ha denunciato il fenomeno del pinkwashing e l’uso dei fiocchi rosa come leva di marketing per aumentare le vendite, indirizzando solo una piccola parte dei ricavati alla causa.

Sempre più blog parlano del fenomeno di think before you pink, che incita le persone a usare senso critico e non farsi solamente guidare dalle emozioni nelle scelte. Attraverso i social le donne che affrontano un tumore al seno hanno potuto anche mostrare di essere incazzate: #fuckcancer è uno dei tanti trend che permette di mostrare ogni sfaccettatura della malattia. Finalmente si è potuto mettere da parte questo immaginario patinato e rosa del tumore, e dar spazio a tutte quelle donne arrabbiate, sofferenti e che trovano il doversi truccare per sembrare “normali” l’ultimo dei loro problemi. L’immagine che viene restituita dai social è un’immagine più vera:­ le donne possono mostrare i momenti di difficoltà, dal taglio di capelli agli altri effetti collaterali delle terapie, come quelli di felicità, le piccole soddisfazioni che fanno tornare i sorriso. Non sono più i brand a decidere cosa mostrare e cosa no, ma anzi devono iniziare a cambiare per non essere lasciati indietro.

Il digitale, attraverso i social, sta restituendo la narrazione in mano alle vere protagoniste.

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Ginevra Boneschi (Vigevano, 1991) frequenta il College di Digital Storytelling della Scuola Holden, dove sta imparando a viaggare e conoscere il mondo attraverso il digitale. Contestatrice fino al midollo, dopo la laurea in giurisprudenza, ha deciso che voleva raccontare un altro tipo di storie per vivere. Gli schemi le stanno stretti: spazia dalla passione per la scrittura a quella per l’audio, ma non ha ancora finito di esplorare.