Il caso e il contesto dell’app mobile di meditazione Calm

Avete problemi ad addormentarvi? Siete preoccupati per qualcosa? Avete bisogno di calmarvi dopo una settimana stressante? Ad aiutarvi ci sono Matthew McConaughey e Stephen Fry, rispettivamente voce americane e inglese dell’applicazione mobile Calm, popolare attività digitale di meditazione che ha superato 40 milioni di download all’inizio del 2019.

Creata nel 2012, Calm è così popolare che pare possa vantare un nuovo utente ogni secondo, merito anche di una pressante campagna di sponsorizzate su Instagram. Mentre le storie lette con piglio ritmico e melodico dall’attore texano sono uno dei motivi della valutazione di 1 miliardo di dollari dell’app, i driver dietro la popolarità di Calm vanno ben oltre la novità.

Fondato da Michael Acton Smith e Alex Tew, il suo servizio gratuito avvicina le persone alle basi della meditazione e della consapevolezza con il programma “7 Days of Calm”, un corso guidato con sette sessioni di dieci minuti, ognuna delle quali sblocca un’altra. Non solo: un team di scienziati lavora a stretto contatto con un gruppo di ricercatori accademici che assicurano che le loro offerte siano scientificamente valide ed efficaci.

Destinato ai meditatori alle prime armi e a chi soffre di piccoli stress quotidiani, i due fondatori hanno più volte dichiarato nelle interviste che non dovrebbe essere usato come sostituto primario per il trattamento della salute mentale. L’edizione premium, che ha oltre 1 milione di abbonati pagati che pagano 70 dollari all’anno, offre una gamma di esperienze audio rilassanti.

Inoltre, propone anche storie della buona notte lette da narratori celebri, come Joanna Lumley, commissionate in esclusiva solo per l’app e scritte in modo tale che l’ascoltatore non arrivi mai alla fine. Le quattro categorie più popolari di offerte musicali sono Sleep, Focus, Relax e Nature Melodies, con diversi album di alto profilo. Per dirne una, il gruppo elettronico Above & Beyond ha pubblicato il suo album a luglio 2019 e, a marzo, Moby ha firmato un accordo esclusivo per pubblicare “Long Ambients 2” per 30 giorni prima di trasmetterlo in streaming altrove.

Ma Calm opera anche in settori limitrofi: per esempio, alla fine del 2018 ha investito 3 milioni di dollari in XPress Spa, una catena di veloci aeroporti termali, e ha collaborato con American Airlines per riprodurre i suoi contenuti nel sistema di intrattenimento in volo della compagnia.

Cosa c’è dietro questo incredibile successo? Intanto, il contesto nazionale: parecchi studi evidenziano che gli americani sono le persone più stressate al mondo; lavorano in media 47 ore settimanali, il che comporta comprensibilmente problemi di sonno; e quasi un terzo degli adulti statunitensi dorme meno di sei ore ogni notte.

Secondo l’indagine della National Sleep Foundation, solo il 32% delle persone descrive il proprio sonno come “buono”. Molti boomer e senior cercano aiuto per affrontare l’insonniapiù di un terzo sta assumendo farmaci per il sonno con prescrizione medica e aiuti per il sonno da banco regolarmente o occasionalmente. Inoltre, una sessione di terapia media costa tra 60 e 150 dollari (come da noi in Italia) – quasi il doppio del costo di un abbonamento annuale a Calm. Tutto ciò, insomma, può in parte spiegare il boom della consapevolezza e della meditazione come soluzione ai problemi di salute mentale.

Sul canale YouTube di Calm ci sono numerose testimonianze di persone che hanno avuto benefici dall’uso terapeutico dell’app mobile. Questa qui sotto è la storia di Alison.

In generale, il mercato delle app per la meditazione è stato valutato 134 milioni di dollari nel 2018 e dovrebbe essere in crescita del 7% in questo 2019. Oltre a Calm, esistono una serie di altre app, tra cui Headspace, frutto dell’ex monaco buddista Andy Puddicombe, l’app di meditazione guidata Simple Habit e Buddhify, che offre una gamma di meditazioni per diverse situazioni e stati d’animo.

Non tutti vedono l’attuale boom di app meditative sotto una luce positiva, come Ronald Purser, praticante buddista di lunga data e autore di McMindfulness, dove prende di mira questa nuova spiritualità capitalista che ci porta a passare ancora più tempo davanti a uno schermo.

In realtà, Calm differisce da alcuni dei suoi competitor in quanto richiede un contatto mobile molto limitato: gli utenti trascorrono la maggior parte del tempo ad ascoltare, ad occhi chiusi, aiutando dunque anche una disintossicazione digitale. Nell’attuale economia dell’attenzione, anche le realtà più grandi stanno cercando di scoraggiare l’abuso, incoraggiando invece le persone a godersi il momento presente. Netflix, ad esempio, sta rilasciando alcuni dei suoi spettacoli in puntate settimanali per evitare che gli utenti si abbuffino.

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Alice Avallone (Asti, 1984) insegna alla Scuola Holden e fa ricerca con l’etnografia digitale per le aziende. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori. A inizio 2021 tornerà in libreria con #Datastories. Seguire le impronte umane sul digitale per la collana Tracce di Hoepli.