I comportamenti sostenibili sono un affare di genere?

La domanda è aperta. Gli effetti del cambiamento climatico non guardano in faccia il genere, ma sembra che gli studi indichino come, statisticamente, siano più le donne a preoccuparsi di ridurre il loro impatto sul nostro pianeta. Lo vediamo con l’impegno di Greta Thunberg, contro politici e capi d’industria (troppo spesso) uomini; lo vediamo a casa nostra con la tenacia di eco e green blogger, e più di recente, di Violetta Bellocchio con le sue stories su Instagram e il suo canale Telegram Hypnocil.

Per fortuna, i pericoli ambientali che affliggono la terra non sono più una preoccupazione di nicchia. Pian piano, sempre più persone se ne occupano, che sia semplicemente riducendo i propri rifiuti di plastica o partecipando a proteste in piazza su larga scala. E nel mentre, i marchi provano a rispondere a loro volta, e a loro modo. La sostenibilità ha fatto capolino nel lessico aziendale. Un’analisi di Vogue Business ha scoperto che i brand di moda e bellezza di fascia alta hanno usato la parola “sostenibilitàalmeno una volta ogni quattro pagine nei loro rapporti annuali 2018.

Al contempo, nel giugno 2019 i pesi massimi delle agenzie pubblicitarie hanno firmato una lettera aperta impegnandosi a far avanzare la risposta del settore ai cambiamenti climatici, un segno di come i valori stiano coinvolgendo interi settori per far da specchio alle preoccupazioni di clienti e consumatori. Delle 250 maggiori società mondiali, il 93% pubblica report sulla sostenibilità; non è un dato irrisorio.

Una volta chi si occupava di marketing sapeva che era il sesso a vendere; oggi il nuovo mantra vuole la sostenibilità in cima alle armi di coinvolgimento del pubblico. Un pubblico che non è così stretto: secondo uno studio Nielsen, l’81% delle persone in tutto il mondo ritiene fortemente che le aziende dovrebbero contribuire a migliorare l’ambiente.

Super brand come Levi Strauss stanno portando avanti da tempo questa visione con azioni concrete; l’azienda ha annunciato, ad esempio, il suo obiettivo di utilizzare il 100% di energia rinnovabile per la produzione e di avere una riduzione del 90% delle emissioni di gas a effetto serra entro il 2025 – dribblando le accuse di “greenwashing” che invece colpiscono altri marchi meno preparati (e più furbetti).

Ma torniamo alla questione iniziale. In un importante studio pubblicato sul Journal of Consumer Research, i ricercatori hanno scoperto che i comportamenti eco-compatibili hanno maggiori probabilità di essere percepiti come troppo femminili. Il risultato? Le donne prendono maggiormente in considerazione prodotti rispettosi dell’ambiente rispetto agli uomini. Dunque, c’è da chiedersi quali siano le condizioni che hanno creato questo stereotipo “verde è femminile” e in che modo i brand possono spostare la percezione pubblica.

Sembra che questo divario di genere sia stato attribuito alle differenze di personalità tra coloro che si identificano saldamente come maschi e quelli le cui identità sono fortemente femminili. Insomma, come se essere sostenibili, minacci la mascolinità. È plausibile pensare che la maggioranza delle donne sia più coinvolta emotivamente nella sostenibilità perché immagina gli effetti del cambiamento climatico e dell’inquinamento da plastica sugli animali e sulle generazioni future? Fare di tutta l’erba un fascio è sempre sbagliato, da un lato e dall’altro.

Tanti uomini (e tante persone che si identificano nel genere maschile) sono atrettanto ecologici, riciclano e si comportano in modo eco-compatibile, ma il rapporto statistico è sbilanciato proprio perché entra in gioco il fattore viralità.

Quel che ne consegue è che, per far sì che la sostenibilità sia davvero un affare di tutti, occorre scardinare la mascolinità tossica. Lanciata nel 2018, la collezione di trucco per uomo di Chanel ha suggerito un cambiamento nell’accettazione della virilità. Gillette, ne avevamo già parlato qui, ha dato seguito alla sua campagna tanto applaudita e dibattuta con un annuncio fatto insieme all’attivista transgender Samson Bonkeabantu Brown, che è stato raffigurato mentre suo padre insegnava a radersi. Creando campagne che ripensano gli attributi della mascolinità, i brand stanno – consapevolmente o meno – spianando la strada alla sostenibilità.

Un altro modo per i brand di coltivare vere radici sostenibili negli uomini è quello di creare campagne e imballaggi che parlino di pregiudizi maschili. Ad esempio, il brand Patagonia non solo afferma la mascolinità con lessico e immaginario robusto, attivo e avventuroso, ma collabora solo con aziende che condividono i suoi valori eco-sostenibili e dona una percentuale delle vendite a enti di beneficenza etici e incentrati sul nostro pianeta. Forse la soluzione è tutta qui: ammorbidire lo stereotipo dell’uomo invincibile, e allargare quello del verde femminile a entrambi i generi.

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Alice Avallone (Asti, 1984) coordina il College Digital Storytelling della Scuola Holden, dove insegna e fa ricerca con l’etnografia digitale. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Dallo scorso novembre è in libreria con il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale (Franco Cesati Editore).