Gli amanti della birra in vacanza: anzi no, in brewcation

Gli ingredienti che le persone oggi stanno cercando in un boccale di birra sono tre: artigianalità, storie di marca autentiche ed esperienze uniche. Dunque, non si è più influenzati dal contenuto alcolico o dal grande marchio, ma si prendono sempre più in considerazione i produttori di nicchia e le opzioni a bassa gradazione. Inoltre, l’ascesa del packaging instagrammabile e di community dedicate alla birra artigianale come Oh Beautiful Beer stanno incoraggiando le persone a dare priorità all’estetica rispetto al sapore. Intanto, i big adottano il feel&look dei più piccoli, a volte confondendo i consumatori.

La ricerca di prodotti artigianali riguarda anche chi non vuole o non può bere alcol. Seedlip e Big Drop Brewing Co. producono bevande quasi o del tutto analcoliche e sostituti della birra; la gamma di limonate di Neko Jusu ha messo in produzione analcolici artigianali, insieme a Jarr Kombucha, Vita Coco e Nexba. In generale, il movimento artigianale vede le persone cercare esperienze più significative mentre sorseggiano la propria birra o il proprio soft drink.

Il boom della birra artigianale non sta solo influenzando ciò che ordiniamo al tavolo o compriamo al supermercato – ma sta rimodellando il modo in cui passiamo il nostro tempo libero. La proliferazione di brewpub, taproom e eventi immersivi nelle grandi città ha aperto un nuovo mercato: le “brewcation“, vacanze incentrate su tour alla scoperta dei processi di preparazione e delle storie dietro le etichette del bere.

Negli Stati Uniti, in particolare, il numero di fabbriche di birra artigianale sta crescendo vertiginosamente: alcune mettono in luce gli ingredienti regionali, altre organizzano eventi comunitari per dimostrare la loro autenticità. E le città con forti realtà artigianali – come San Diego, Portland o Denver – hanno registrato un impatto nel turismo, proprio perché sempre più persone costruiscono viaggi attorno al proprio hobby. Secondo la Brewers Association, in media gli appassionati di birra artigianale hanno visitato 3,5 birrifici vicino a casa loro nel 2017 e altri 2,5 birrifici dopo un viaggio di massimo due ore.

Gli eventi sono una buona scusa per muoversi. La birreria Upslope del Colorado ha aperto la sua Backcountry Tap Room per un giorno nell’estate 2019, un rifugio che serve birra alla fine di un’escursione di 2,5 miglia. Il birrificio Devils Backbone, con sede in Virginia, ospita invece Hoopla, un festival musicale annuale di tre giorni. Durante l’evento, gli ospiti possono praticare la loro arte, giocare, partecipare a sfilate o semplicemente ascoltare musica. Per l’edizione 2018 di Hoopla, il brand ha collaborato con l’applicazione di viaggio Lyft per offrire ai passeggeri corse gratuite sui mezzi e la possibilità di vincere biglietti.

Non solo: Devils Backbone ha persino trasformato il suo campo base di 92,5 acri nelle Blue Ridge Mountains in una destinazione autentica. I visitatori possono accamparsi, fumare sigari, provare gli alcolici fatti in casa, andare in canoa, fare escursioni, sedersi intorno al fuoco e – naturalmente – bere birra.

Oggi la varietà di birre risponde bene all’esigenza crescente di personalizzazione dell’esperienza. Inoltre, la birra è un lusso accessibile e, il più delle volte, da condividere con gli altri. I bevitori di birra artigianale tendono tipicamente all’indipendenza e alla scoperta, e questo si riflette anche nei viaggi; sono persone pronte a espandere le proprie conoscenze, anche in fatto di birra, incorporandole nelle scelte di consumo quotidiano e nel loro senso di identità.

L’industria della birra artigianale si basa su marchi piccoli e autentici che attirano i clienti con una narrativa avvincente. Per mantenere autenticità, alcuni birrai stanno pensando in modo locale usando luppolo regionale come nel caso di Big Beer che, benché sia passata alla grande corporazione Anheuser-Busch, utilizza ancora ingredienti locali e coltivati con metodi biologici. Risultato: i marchi artigianali dell’azienda sono cresciuti del 20% tra il 2017 e il 2018.

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Restando in tema birra, c’è un secondo trend da evidenziare: il ritorno all’utilizzo di lattine. Fino a poco tempo fa, venivano viste come l’alternativa economica alle bottiglie per chi era troppo giovane o per chi non poteva permettersi altro. Ma basta dare un’occhiata ai corridoi dei supermercati, dei negozi e dei social media per notare come siano pieni zeppi di coloratissime lattine. Dunque, cosa ha causato un simile ritorno?

Da un lato, in mezzo alla crescente competizione sugli scaffali, i birrai artigianali stanno sperimentando nuovi modi per distinguersi; dall’altro lato, invece, le persone apprezzano le lattine perché sono portatili, facilmente riciclabili e non permettono l’ingresso della luce, che può degradare la qualità della birra. Inoltre, è un’offerta monodose che va a intercettare soprattutto la Generazione Y, più attenta alla salute e meno propensa al binge-drink. Senza contare poi il piacere per questa audience di pubblicare le foto di lattine di birra online per esprimere identità, valori e gusto nel design.

instagram.com/explore/tags/beercan

Su Instagram, l’hashtag #beercan colleziona oggi 140.000 contenuti e viene regolarmente utilizzato per scatti del packaging. Le lattine sono ora più che semplici confezioni: sono una dichiarazione di personalità – più di quanto non siano mai state le bottiglie. Sono diventate così influenti sul mercato che The Daily Beast ha descritto le bottiglie di birra come una “specie in via di estinzione” in un articolo del giugno 2018.

Crown, il secondo più grande produttore di lattine per bevande al mondo, sta lavorando su confezioni e design sia con birrifici grandi come Molson Coors che di nicchia come il microbirrificio austriaco Bevog. In questo mercato diventa essenziale considerare l’impatto dell’imballaggio sui social media.

Design moderni e colorati, umorismo, condivisione di bei momenti con gli amici, ingredienti di qualità, produzione locale, sostenibilità e autenticità: ecco cosa funziona.

E se i microbirrifici sono più agili in questo processo di avvicinamento ai desideri del pubblico online, le aziende più grandi progettano il packaging del prodotto secondo rigide “linee guida del marchio” secondo dati demografici specifici, mentre, inizialmente, la birra artigianale del Regno Unito non aveva un pubblico definito o un budget di marketing come scrive il giornalista Tony Naylor per The Guardian.

Per alcuni birrai, la lattina è diventata un mezzo attraverso il quale attirare il bisogno di autoespressione dei consumatori. Vendere una lattina per loro è raccontare una storia alle persone, portarle dentro, farle sentire bene. I brand hanno una grande opportunità: raggiungere la loro audience attraverso i canali social, rafforzare la loro narrazione e creare il loro immaginario, che è ciò che le persone su Instagram o Pinterest stanno cercando per ispirarsi nella loro vita quotidiana.

Una nota curiosa. Le lattine non stanno solo esplodendo nel settore della birra artigianale: tra giugno 2017 e giugno 2018, le vendite di vino in scatola negli Stati Uniti sono cresciute del 43%. C’è un bagaglio culturale tutto europeo su come il vino dovrebbe essere comprato e consumato, ma le lattine possono democratizzare l’industria, almeno in Nord America. Difficile ancora pensare che in Italia arriverà il trend delle lattine di Barolo però…

Alice Avallone (Asti, 1984) coordina il College Digital Storytelling della Scuola Holden, dove insegna e fa ricerca con l’etnografia digitale. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori.