Dai finfluencer che danno consigli su social media come TikTok alle microimprese con e-shop su Instagram che rimangono a galla in mezzo all’incertezza di quest’epoca pandemica, oggi con BeUnsocial esploriamo l’approccio della Generazione Z alla finanza personale e le tensioni culturali del momento che ne influenzano i comportamenti, soprattutto digitali. V
a detto che se da un lato è vero che il Covid-19 ha influenzato fortemente le abitudini anche in fatto di soldi, le radici del rapporto tra Z e finanza vanno attribuite innanzitutto al senso di ansia che si è fatto largo con la crisi del 2008: anche se i più giovani l’hanno vissuto indirettamente attraverso di genitori, alla fine hanno imparato a gestire le proprie risorse e a risparmiare presto. L’emergenza sanitaria ha poi portato questa generazione di frugali esperti in materia di soldi ad adattarsi in modo rapido, inducendoli a monitorare le proprie spese ancora più da vicino. In questo contesto, dunque, non sorprende che, come generazione di veri e propri nativi digitali, siano stati velocissimi nell’adottare i nuovi strumenti fintech.
Come abbiamo visto più volte con i nostri approfondimenti sulla Z, questa fascia di giovani si preoccupa essenzialmente di tre elementi: autenticità, trasparenza e originalità – caratteristiche che ricercano in tutte le relazioni, personali e con i marchi e le realtà con cui vengono in contatto. Descritti come la generazione più diversificata e dirompente di sempre, gli Z più adulti hanno come preoccupazione primaria il futuro (scuola, carriera, casa, famiglia) che spesso li porta a prendere in mano la propria situazione con uno spirito imprenditoriale e una prospettiva collaborativa.
Ma quali sono i driver dietro ai loro comportamenti e ai loro sentimenti nel 2021?
I driver sociali
1. Posizionamento sui social media
Con l’esplosione dell’uso di TikTok durante la pandemia, gli Z stanno sovvertendo l’uso dei social media, evitando tutte quelle modalità comunicative (spesso eccessive) che hanno caratterizzato invece i fratelli maggiori della Generazione Y, i sovraespostiti Millennial. Sui social gli Z non fanno solo balletti, ma prendono posizione sulle questioni culturali e sociali, e pretendono che anche i brand lo facciano.
2. Chiarezza e capacità critica
Sono parecchie le questioni urgenti per la Generazione Z, e spesso hanno a che fare con la rimozione di certi tabù e tematiche personali, dalla categorizzazione della sessualità all’immagine di sé online, dalle dinamiche familiari alle attitudini lavorative. Hanno capacità analitica da vendere, e una grande chiarezza su cosa vogliono per il futuro.
3. Rinnovamento delle priorità
È stata ribattezzata la “Great Pause“, la grande pausa causata dal Covid-19 rispetto agli eventi più significativi della vita: diplomi, lauree, balli, gite, innamoramenti, primi colloqui, matrimoni. I più giovani hanno trovato conforto online, certo, ma anche riscoprendo passioni e hobby. Come tutte le altre generazioni, anche gli Z stanno rimodellando le proprie priorità, soprattutto adesso che siamo in una fase di ripresa.
4. Rapporto digitale con i soldi
L’interesse della Generazione Z per i propri risparmi, ha coinciso da un lato con il boom di cripto valute e dall’altro lato con i servizi bancari digitali. Di conseguenza, per questi ragazzi investire energie e denaro (anche piccole cifre) è diventato uno strumento per sperimentare nuovi terreni virtuali, nonché un modo per mettersi in salvo dall’incertezza. Non solo: gli Z sono anche alla ricerca di educazione finanziaria e strumenti che possano spezzare i vecchi modelli di investimento.
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Le tensioni culturali
A intrecciarsi ai driver legati agli usi e costumi degli Z ci sono poi alcune questioni strettamente inerenti all’attualità e alle tensioni culturali e sociali del momento che prescindono dall’età e riguardano tutti noi.
Ecco qui riassunti tre macro-influenze:
a. L’economia delle emozioni
Dall’insicurezza del posto di lavoro ai timori di perdere tutto, la pandemia non solo ha avuto un impatto sulle finanze delle persone, ma anche sul loro benessere mentale (e a volte, di riflesso, fisico). L’essere a proprio agio rispetto alle questioni finanziarie – spesso viste come fredde e confuse – diventa fondamentale e le persone sono alla ricerca di servizi che offrano un approccio premuroso, umano ed empatico.
b. I percorsi più autosufficienti
Spinti in parte dalla diminuzione della fiducia nelle realtà finanziarie tradizionali, nonché dal desiderio indotto dalla pandemia di salvaguardare il proprio futuro, sempre più persone stanno sperimentando relazioni con le banche dal DNA digitale, come il già citato qui su Be Unsocial caso virtuoso di Widiba. App e strumenti tecnologici stanno consentendo di aumentare la conoscenza del denaro e abbattere le barriere al raggiungimento della stabilità finanziaria.
c. La crescente consapevolezza
Infine, sta cambiando l’approccio delle persone al denaro, e non solo in termini di dove lo spendono, ma anche come viene investito. Tra le crescenti aspettative rispetto alle realtà finanziarie e le banche di essere c’è la ricerca di più trasparenza possibile sulle loro operazioni. Oggi chi ha comprovate credenziali etiche sta vincendo la fiducia delle persone.
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L’impatto del Covid-19 sugli Z
Proprio come i Millennial hanno pagato il prezzo più alto di qualsiasi altra generazione a causa del crollo finanziario del 2008, è molto probabile che gli Z siano i più coinvolti dalle conseguenze economiche della pandemia – anche se, chiaramente, non tutti i giovani soffriranno allo stesso modo. Dinnanzi alle minori opportunità di sperperare in serate stravaganti o viaggi esotici, alcuni sono riusciti effettivamente a risparmiare. Per tutti, invece, la transizione verso l’età adulta sembrava già insidiosa e disordinata prima del Covid, con varie ansie che si traducevano in atteggiamenti tesi nei confronti del lavoro, della tecnologia, della salute e persino dell’identità personale. Figuriamoci ora dopo tutto quello che è successo.
Ebbene, se la pandemia ha aggravato certi timori, in realtà potrebbe non avere un effetto del tutto negativo sull’approccio degli Z al denaro. Alcuni esperti affermano che il lockdown ha offerto un'”opportunità irripetibile” per trasmettere saggezza monetaria ai giovani, stabilendo abitudini positive a lungo termine. Certo, questo presuppone che i genitori in primis abbiano le competenze necessarie. In fondo, la Z è la generazione che ha sentito più dire in casa: “no, non possiamo permettercelo”, dunque c’è una comprensione molto più consapevole dell’incertezza riguardo al denaro.
Una ricerca del Center for Generational Kinetics ha dimostrato che la Generazione Z negli Stati Uniti ha maggiori probabilità di iniziare a risparmiare per la pensione prima proprio poiché hanno assistito agli effetti reali di un crollo economico. Non solo: uno studio condotto nel 2019 dalla società di prestito peer-to-peer Zopa ha scoperto che nel Regno Unito ben il 35% di chi ha tra i 18 e i 22 anni ha più di 1.000 sterline nascoste. E ancora, tornando alla ricerca statunitense, il 60% dei giovani definisce “successo finanziario” come “privo di debiti”: sono restii ad andare in rosso e a lottare per i rientri come forse hanno visto fare a genitori e fratelli maggiori. Detto questo, prestiti scolastici (soprattutto all’estero) e aumento del costo della vita rimangono comunque un grande ostacolo alle loro aspirazioni economiche.
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Il ruolo dell’alfabetizzazione finanziaria
All’estero, applicazioni mobile come Gohenry, Rooster Money e Otly! stanno insegnando già la gestione finanziaria in tenerissima età. Più educazione è essenziale: fornire ai giovani la conoscenza è un fattore decisivo e c’è un’enorme opportunità per i marchi e le banche fintech. Qui su Be Unsocial ricordiamo spesso l’eccellente lavoro al riguardo di Banca Widiba – l’istituto di credito “digital native” che ha appena vinto il premio innovazione Abi per la digital transformation. Si tratta di un vero e proprio laboratorio di competenze e di innovazione tecnologica che punta a una costante ricerca delle tecnologie di ultima generazione (ultimo esempio, la possibilità di apertura di un conto utilizzando il proprio Spid), per integrarle in un’esperienza bancaria che renda l’interazione con le persone più semplice, intuitiva.
L’obiettivo di tanta attenzione è quello di accompagnare le persone nell’acquisizione di competenze economiche e finanziarie utili ad una maggiore inclusione sociale e lavorativa e contribuire così anche alla reale crescita della cultura economica dei più giovani. Recentissima è una collaborazione con FEduF, la Fondazione per l’Educazione Finanziaria e al Risparmio costituita su iniziativa dell’Associazione Bancaria Italiana, che ha dato vita all’iniziativa “Economia e fantasia – insegnare ai figli l’educazione finanziaria”, con 8 webinar partiti il 22 giugno e che dureranno fino al 23 novembre. Si va dall’educazione finanziaria come forma di benessere individuale e sociale alla sostenibilità, dallo stereotipo di genere in ambito economico agli strumenti per la pianificazione finanziaria del futuro dei figli.
“Un bambino consapevole
sarà un adulto più responsabile.”
Piccola anticipazione prima di tornare a parlare dei teenager della Generazione Z: dedicheremo qui su Be Unsocial il nostro prossimo approfondimento di cultura finanziaria proprio ai bambini Alpha, all’approccio ai soldi nei primi anni di vita e alle tematiche toccate dal progetto di Banca Widiba di questi mesi. Intanto, l’iscrizione agli incontri digitali rimanenti è gratuita grazie a questo modulo qui.
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Le opportunità che si aprono davanti
La competenza tecnologica degli Z, combinata con il loro pragmatismo finanziario, ci suggerisce che siamo alle prese con un gruppo di giovani adulti disposto ad avere a che fare con app a portata di mano e tasca. Un esempio ci arriva da oltremanica: Snoop, lanciato nel maggio 2020, aggrega tutti gli account di una persona in un’unica piattaforma, aiutando a monitorare la spesa, correggendo cattive abitudini finanziarie e fornendo consigli personalizzati. L’app Upside, invece, calcola quanto una persona può permettersi di risparmiare ogni giorno, separando poi questi soldi in un fondo a parte. E ancora, l’app nostrana Widiba, invece, ha la funzione My Money, un diario finanziario dove si può categorizzare e geolocalizzare le spese, fotografare e archiviare gli scontrini, impostare un budget mensile e registrare gli acquisti fatti in contanti dopo ogni prelievo.
Altre opportunità, poi, si aprono sul futuro grazie a una salutare e rinnovata tendenza all’investimento e alla micro imprenditorialità dei giovani. Uno studio del 2020 condotto da Girls With Impact ha rilevato che il 53% degli uomini e delle donne della Generazione Z si aspetta di gestire la propria attività, rispetto al 46% del 2019, e la sfilza di possibilità online con cui sono cresciuti li sta aiutando a raggiungere proprio questo desiderio. Piattaforme come Etsy, Depop e Fiverr rendono più facile che mai aprire un negozio e diventare freelance, che si tratti di dare nuova vita ad abiti vintage o vendere articoli fatti a mano (magari proprio grazie alle nuove abilità apprese in quarantena). Una simile mentalità da micro imprenditori mira a restituire un po’ di stabilità e sicurezza finanziaria, ma anche a sviluppare competenze che saranno poi preziose nelle future carriere, dalla creatività nei contenuti alle strategie di marketing digitale.
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E, ancora una volta, proprio da questo forte interesse per gli investimenti, la Generazione Z è desiderosa di accedere a una maggiore educazione finanziaria. Un sondaggio di Greenlight ha rilevato che negli Stati Uniti l’86% è interessato a investire, ma il 45% non lo ha ancora fatto perché loro (e i loro genitori) non hanno le conoscenze per farlo. Così, molti giovani consumatori si rivolgono a piattaforme di social media come YouTube, Twitch e TikTok per condividere e prendere informazioni, benché sappiano che non sempre sono fonti accurate e affidabili. Un insight però lo portiamo a casa in chiusura di questo approfondimento: i ragazzi della Generazione Z sono appassionati di strumenti fintech digitali, ma cercano sempre e comunque ottenere consigli affidabili da un essere umano.
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Alice Avallone (Asti, 1984) insegna alla Scuola Holden e fa ricerca con l’etnografia digitale per le aziende. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori. A inizio 2021 è tornata in libreria con #Datastories. Seguire le impronte umane sul digitale per la collana Tracce di Hoepli.
