Generazione Z: che cosa è figo e di moda per questi ragazzi

Della Generazione Z abbiamo già scritto molto: amano fare acquisti nei negozi sul territorio, sono eco-consapevoli, sfidano gli stereotipi sul genere e difendono i loro valori. Ma soprattutto, stanno passando dall’adolescenza all’età adulta. Riunendo insieme la cultura dei meme, il social media TikTok, remix e formati musicali mescolati, Old Town Road del rapper statunitense Lis Nas X è una delle incarnazioni dell’idea di cosa è cool per questi ragazzi come viene spiegato bene qui.

Entro il 2020, negli Stati Uniti la generazione rappresenterà il 40% dei consumatori, con 44 miliardi di dollari come potere d’acquisto, espandendosi a 600 miliardi se si considera l’influenza che hanno sulla spesa dei loro genitori. Non devono dunque essere sottovalutati. Un sondaggio condotto dal gruppo di marketing creativo Atlantic Re: think ha scoperto che chi appartiene agli Z ha meno probabilità di essere fedele a un marchio: proprio per via della loro fluidità costringono così le piattaforme a diversificarsi. Musica, moda e community sono i tre soggetti più interessati da prendere in considerazione per capirli meglio.

Generi musicali ridefiniti

L’idea che il genere e la sessualità siano fluidi – e accettati da quasi tutti – è entrata saldamente nel discorso pubblico. Al contempo, gli Z stanno abbattendo i confini musicali, abbracciando suoni altrettanto fluidi e difficili da classificare. Basti pensare che un rapporto del 2018 coordinato da Sweety High ha rilevato che quasi il 97% delle donne Z ascolta regolarmente almeno cinque generi musicali.

Conta dunque meno la sonorità e il genere, e più cosa rappresenta ciascun musicista. Tra gli artisti che attualmente sono coinvolti in questo cambiamento nella cultura pop ci sono Sofia Reyes, musicista messicana multilingue che invita a non conformarsi; la collega Billie Eilish di Denver, che parla apertamente delle sue cicatrici da acne; e Shame, band post-punk britannica che nelle canzoni parla di ansia e dell’ex primo ministro Theresa May.

Moda partecipativa

Lo sappiamo: oltre il 90% dei consumatori dei Z dice di preoccuparsi delle questioni ambientali e sociali, e che si informano sugli acquisti che fanno. Uno degli effetti, ad esempio, è la rinascita della cultura dell’usato e uno dei beneficiari di questo amore è il market della moda online Depop, che ha venduto abbigliamento per 230 milioni di dollari solo nel 2017. L’app di social shopping è il modello vincente per questa generazione: senso di comunità, velocità di scambio, e sostenibilità – e in effetti, il 90% degli utenti attivi di Depop ha meno di 26 anni.

Accanto a siti di rivendita come Depop, gli Z sono attratti da tutti quei marchi che riflettono i loro valori. Numerosi giganti, deel calibro di Starbucks, Target e Levi’s, hanno attinto a questo insight con campagne social che supportano le cause. ASOS ha sottolineato come non photoshoppa le smagliature sui suoi modelli, mentre Monki ha sensibilizzato sull’impatto che i social possono avere sulla salute mentale dei giovani nella loro campagna autunnale 2018.

IRL contro URL

L’acronimo IRL indica “in real life”, e si contrappone a URL, Uniform Resource Locator, gli indirizzi internet che raggiungiamo dai nostri browser. Come abbiamo più volte raccontato, la Generazione Z cerca esperienze d’acquisto “nella vita reale”, piuttosto che farle online. Cercano l’interazione con il reale, proprio perché assuefatti della vita digitale. Basti pensare al successo estero di mostre interattive come il Museum of Ice Cream, la Color Factory o la BeautyCon.

È interessante notare soprattutto come, in questo nuovo scenario, stanno cambiando anche le community. Questi ragazzi si stanno unendo per creare un cambiamento, formando comunità che vantano un senso di cameratismo sia online che offline. Usando ogni canale con il massimo effetto, sono la forza trainante dell’attivismo e della protesta dei nostri giorni. Pensiamo agli alunni di 60 città del Regno Unito che hanno organizzato una fuga dai social media per protestare contro i cambiamenti climatici. O negli Stati Uniti, ricordiamo March for Our Lives, che ha attirato l’attenzione globale sul dibattito in corso sul controllo delle armi.

Alice Avallone (Asti, 1984) coordina il College Digital Storytelling della Scuola Holden, dove insegna e fa ricerca con l’etnografia digitale. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori.