Far parte di una community: ha ancora senso la membership?

I programmi di membership promettono una vasta gamma di vantaggi per coloro che si iscrivono – dagli sconti alle casse del supermercato all’upgrade gratuito su un volo – ma cosa motiva davvero le persone a iscriversi a un programma fedeltà? È solo una questione di scontistica oppure c’è qualcosa di più significativo sotto? Esselunga, Trenitalia, Sephora, Feltrinelli: date un’occhiata alle tessere che avete e provate a chiedervi quali sono i reali motivi che vi hanno spinto ad accettare di diventare un “membro” di un brand.

Se da una parte tutti noi siamo in costante caccia di affari, i brand stanno lottando per capire quale sia la formula magica per creare senso di appartenenza nei consumatori di oggi. Il valore di un programma di fidelizzazione efficace o di un club dei soci allettante non è da sottovalutare. Secondo un rapporto del 2017 dell’agenzia di content marketing Dialogue, il 58% dei giovani dai 25 ai 34 anni sarebbe più propenso a spendere di più per un marchio se si sentisse parte della comunità che lo circonda e la metà esatta afferma che tale senso di comunità li renderebbe più propensi a rimanere fedeli a tale marchio.

Gli incentivi alla registrazione sono più forti in alcuni settori rispetto ad altri; tra i primi posti, ad esempio, ci sono i programmi fedeltà del supermercato. In generale, sono i valori espressi dal brand a favorire la lealtà del consumatore, lo scopo morale. Questo è possibile non essere fedeli a una marca, ma è più difficile tradire ciò in cui si crede. Un esempio su tutti: The Guardian ha aumentato la sua base di abbonati paganti da 15.000 membri a quasi 200.000 in un anno promuovendo il proprio impegno per un giornalismo trasparente e innovativo in un’era di notizie false. E le persone sono state così disposte a metterci soldi.

Le persone vogliono far parte di qualcosa. Modelli simili si sono dimostrati altrettanto efficaci per gli enti di beneficenza, al fine di aumentare le donazioni. Con il 68% delle persone tra i 16 ei 24 anni che dichiara di provare gioia nel completare sfide caritatevoli per raccogliere fondi (ricordate la gelata Ice Bucket Challenge?), il senso di appartenenza può essere così potente da spingere le persone a donare. ShelterBox ha cercato di farlo, ad esempio, attraverso il suo club del libro, consentendo ai propri membri di discutere su di un libro al mese su una piattaforma online.

Le community basate sull’esperienza condivisa sincronizzano rapidamente pensiero e azione dei propri membri, offrendo una chiara ricompensa come risultato del loro utilizzo. Al contrario, indurre le persone a utilizzare un programma di ricompensa diventa più difficile quando l’offerta è solo complementare all’esperienza, come nel caso di Nando. Ancora un esempio: Costa Coffee ha adottato una tattica diversa per allineare l’esperienza del cliente al suo programma di affiliazione. Infatti, consente agli utenti di preordinare il proprio caffè quotidiano tramite l’app Costa Coffee Club, spingendo a rito quotidiano e presentando chiaramente i vantaggi della partecipazione al programma.

Le Generazioni Y e Z sono interessate dal fenomeno della membership soprattutto per via di una vita personale e lavorativa che spesso ha confini sfumati: un nuovo panorama aziendale – più in remoto e più libero – ha portato alla nascita di un nuovo tipo di affiliazione, dedicata a soddisfare le diverse esigenze (come quella della flessibilità, o di avere accesso a una comunità di professionisti affini). Anche l’esclusività è un incentivo a partecipare a un programma di affiliazione, come nel caso di The Luxury Student Club.

E in questo contesto, mentre l’equilibrio tra costi e benefici è un fattore importante nel convincere i giovani a iscriversi a programmi di fidelizzazione, il passaparola può essere assai più influente. Ecco perché la maggior parte delle iniziative ha la call-to-action “Segnala un amico”. La banca digitale Monzo, per dirne una, ha fatto la sua fortuna così nel Regno Unito: l’anno scorso ben l’80% della crescita dei clienti proveniva da referral.

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Alice Avallone (Asti, 1984) coordina il College Digital Storytelling della Scuola Holden, dove insegna e fa ricerca con l’etnografia digitale. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori.