Etnografia digitale: dimmi dove vai e ti dirò che calamita compri

Su Instagram ci sono quasi 10 milioni di contenuti con hashtag #souvenir. Il significato letterale di questa parola francese è ricordo, ma il termine è usato soprattutto per indicare l’oggetto-ricordo che possiamo acquistare quando visitiamo un luogo di interesse turistico, del quale vogliamo conservare la memoria, per noi oppure per le persone alle quali lo doniamo.

La necessità di portare a casa un souvenir da un luogo lontano è sempre esistita, ma è nel XVIII secolo, quando i viaggi per il mondo videro un notevole incremento, che si iniziò a sfruttare commercialmente la propensione dei viaggiatori ad acquistare piccoli oggetti. Dalla Tour Eiffel in miniatura ai portachiavi con i testicoli di canguri, dai ditali con la Regina alle calamite a forma di sardina portoghese, oggi c’è solo l’imbarazzo della scelta.

Ma come decidono di rappresentare questa parola le persone in Rete, e nello specifico su Instagram? Quali trend e comportamenti possiamo scoprire grazie all’osservazione? E qual è dunque l’immaginario che un turista ha riguardo una nazione? Abbiamo scelto di usare il metodo dell’etnografia digitale e abbiamo analizzato solo le foto più recenti che effettivamente rappresentavano un oggetto-ricordo riconducibile a una determinata località.

E ispirati da un post di Sara Caulfied, abbiamo scelto di concentrarci su un oggetto-ricordo specifico: le calamite destinate soprattutto ai nostri frigo.

Ecco 20 insight, tra ricorrenze e trend.

@claudiaconc

1. In tutto il mondo

Il primo dato da registrare è che i magneti turistici non sono un fenomeno solo italiano, ma coinvolgono anche altri paesi nel mondo. La ricorrenza di frigoriferi decorati è notevole. Nella foto sopra, una collezione italiana (Berlino, Tenerife, Parigi, Londra, Barcellona, Madrid tra le mete più riconoscibili); sotto invece una collezione russa (New York, Istanbul, Venezia e poche altre in questo caso sono riconoscibili).

@thebestmother55

2. La disposizione

Il secondo aspetto che salta all’occhio è anche un certo ordine nella disposizione. Ci sono tre approcci: l’ordine di viaggio, dal più vecchio in alto al più recente in basso; l’ordine di meta, per continente o per tipologia di destinazione (paesi, città, simboli specifici); e infine il più gettonato, l’ordine di forme, come nell’esempio sottostante.

@justcristinatv

3. L’oggetto iconico

In un’epoca dove tutto si muove sul digitale e sull’immateriale, la calamita si porta dietro un fascino d’altri tempi. È qualcosa di piccolo, maneggevole, che può finire nel nostro bagaglio a mano senza occupare spazio. E spesso le più gettonate sono proprio quelle che hanno più soggetti insieme, così da racchiudere in un unico oggetto tutto il mondo narrativo di un luogo.

@laviestbellee

4. Il lato kitsch

Il magnete non deve essere bello per forza, anzi. Parte delle persone che li collezionano scelgono il più vistoso, eccentrico e kitsch proprio perché squisitamente turistico. Non è raro trovare anche riprodotte cartoline degli anni Cinquanta su calamite vendute nel 2019.

@mteresa.cosentino

5. Un pizzico di humor

Ci sono poi mete che un immaginario di viaggio non ce l’hanno, ma sopperiscono con elementi grafici più generici (sole, fiori, bamboline) oppure con battute di spirito, come nel caso di questa collezione del Molise. Spesso la Regione viene dimenticata e presa in giro, e così perché non farne un cavallo di battaglia? Il Molise è un’invenzione!

@la_cantina_1959

6. Qualcosa di più raffinato

È una minima parte, ma alcuni scelgono oggetti più ricercati, che raramente però appaiono poi sui frigoriferi affollati di calamite.

@ucciomatera

7. Parecchia confusione

In molte foto che riguardano le esposizioni dei negozi di souvenir, c’è parecchia confusione, soprattutto in quelli italiani. A Milano si vendono anche maschere di Venezia e torri di Pisa; a Siena – come nel caso qui sotto – si trovano anche riproduzioni di vini francesi, forse perché la città fa parte del circuito degli amanti del buon vino.

@panzallaria73

8. Come cartoline

Alcuni scatti sembrano quasi sostituire le cartoline tradizionali. Il nome della città diventa la didascalia dello scatto condiviso su Instagram, trasformando un post in un ricordo da fermare.

@gluca_it

9. Non solo cliché

È interessante notare come alcune collezioni non abbiano nulla a che fare con le immagini stereotipate classiche. Al contrario, evidenziano luoghi non convenzionali.

@trillytrilly11

10. I supporti

Non solo su frigo, freezer e cappe della cucina: i collezionatori più accaniti fanno uso di lavagne e lastre metalliche extra, spesso appese in camera da letto. La composizione più gettonata è a puzzle, andando man mano a riempire gli spazi vuoti.

@giuli.zen

11. L’auto-rappresentazione

È come un selfie: le calamite raccolte restituiscono l’immagine che vogliamo dare di noi alle persone che vengono a farci visita, a casa o sul nostro canale Instagram.

@eclectic.artpaobales

12. Un tocco di colore

Uno degli insight minori che portano le persone a collezionare magneti per il proprio frigo riguarda un tema di arredamento. Secondo il parere di queste persone, le calamite turistiche aggiungono del colore, rendono più piacevoli gli ambienti domestici, e più personalizzati gli elettrodomestici.

@gloria.alberti

13. Questione di ritualità

Non c’è viaggio se non c’è souvenir da portare a casa. Come ci ricorda lo studioso Engelke nel suo libro Pensare come un antropologo: “Se decifri il rituale, hai la chiave della cultura. […] vi è la tesi secondo cui il rito consente una partecipazione attiva, si pone come un veicolo di creatività umana e critica”. Il momento preferito per l’acquisto di calamite? Il giorno prima di tornare a casa oppure direttamente in aeroporto.

@sarius84

14. Solo simboli

Ci sono poi trend di acquisto con elementi che rappresentano una terra o una città, che non viene palesata con il nome. È il caso, in Italia, dei peperoncini calabresi, dei limoni amalfitani, delle arance siciliane.

@petrajoisten

15. L’orgoglio

Mostrare una collezione di calamite cela anche un moto di orgoglio e soddisfazione personale. Il sottotesto è: guardate quanto ho viaggiato, ne ho le prove.

@don4to_lill0

16. Le unicità

Benché certe associazioni non siano immediate per un turista – come ad esempio per Savona e il chinotto – vengono comunque riprodotte sulle calamite, in modo tale da costruire il mondo narrativo di una città minore. È una modalità di city branding a tutti gli effetti, e l’osservazione online può aiutarci a vedere come si stanno muovendo in tal senso alcuni territori.

@sognienaturasavonae

17. Possibilità e combinazioni

In quanti modi può essere rappresentata una città come Milano? Infiniti. Con farfalle, cornici di fiori di girasole, cucchiai, vigili urbani, cavalli, peperoncini, pellicole e addirittura conchiglie.

@aspassoconmarta

18. Da passione a ossessione

Molte persone la definiscono un’ossessione. Ma in effetti, al di là della battuta, dov’è il confine tra semplice collezionismo, monomania metodica e ossessione reale?

@giada173

19. Le crociere

Concludiamo con due trend. Il primo è quello delle calamite che arrivano dalle crociere. Dunque, non fermiamo solo la memoria di una città visitata, ma anche di un mezzo di trasporto sul quale abbiamo vissuto un’esperienza forte al punto da voler essere ricordata con un souvenir. È un trend molto popolare tra i croceristi.

@costacrocierenonviaggiosola

20. La fiction

E infine, il secondo trend ci mostra come gli elementi iconoci del reale si mescolano con quelli della finzione, al punto di vendere calamite di Gomorra a Napoli, di Suburra a Roma e di Montalbano a Ragusa. Anche questo significa portarsi a casa un pezzo di immaginario collettivo su una località turistica.

@don_cioccolato_scicli

Alice Avallone (Asti, 1984) coordina il College Digital Storytelling della Scuola Holden, dove insegna e fa ricerca con l’etnografia digitale. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori.