Essere influencer in Cina: chi sono e cosa fanno i Wang Hongs

Le celebrità del web, in Cina, si chiamano Wang Hongs (网红) e fanno così grandi affari con i brand che è nato il termine wanghong economy – la nostra economia degli influencer. È interessante vedere cosa succede dall’altra parte del mondo, non così distante dal nostro occidentale: sempre più giovani cinesi abbandonano l’idea di carriere tradizionali, per andare alla ricerca di fama digitale.

Un recente sondaggio condotto da una delle più grandi imprese internet cinesi, la Tencent, ha rilevato che il 54% degli intervistati in età scolastica ha dichiarato di voler diventare – come prima scelta lavorativa – una celebrità online. Chi oggi è Wang Hongs lavora su contenuti di moda, stile, gossip sui vip o tutorial sul trucco ma, a differenza dei blogger tradizionali (conosciuti in Cina come KOL) non sono davvero esperti di un argomento. L’attrattiva dei Wang Hong riguarda solo l’aspetto, il carisma, la personalità e il senso dell’umorismo.

Ci sono due tipi principali di Wang Hongs: quelli che creano contenuti originali come la comica Papi Jiang e quelli più orientati alla moda, come Zhang Dayi. Quest’ultimi sono i Wang Hongs più redditizi, anche per via delle vendite di vestiti e cosmetici su Taobao, il principale sito di acquisti online della Cina.

Oltre a produrre contenuti online avvincenti, una parte vitale del ruolo dei Wang Hongs è la manutenzione della propria community. Mantenere un’immagine accessibile attraverso l’interazione frequente e personale con i fan aiuta a far crescere un pubblico sempre più vasto. La star Ling Ling, ad esempio, ha sei assistenti, ma interagisce con i suoi fan online tramite Weibo, WeChat e sessioni di live streaming.

Lo sviluppo di questo ecosistema in Cina interessa in particolare le giovani donne che vivono in città secondarie, come Chengdu, Nanjing, Xi’an o Tianjin. La ventiduenne Teacher Xu, ad esempio, ha accumulato un seguito di due milioni su WeChat con il suo canale Shen Ye Fa Chi: quasi tutti i suoi follower sono donne e l’80% ha un’età compresa tra 18 e 28 anni. Il suo è un diario della vita quotidiana, che si concentra sulle ultime tendenze, vestiti firmati, scarpe e cosmetici – ed è ora uno dei primi 100 account sulla piattaforma di messaggistica online. Come ha dichiarato Xu al South China Morning Post, i guadagni sono ingenti.

La già citata Zhang Dayi, invece, che di anni ne ha 29, ha un seguito da quattro milioni su Weibo: parte del suo successo è legato al lancio del suo negozio online su Taobao nel 2014. Grazie ai video, la ragazza è una guida perfetta allo shopping, nonché modella, stilista e persino servizio clienti – rispondendo in tempo reale a domande su design, stoffa e prezzo dei suoi vestiti.

Il rovescio della medaglia è uno shopping compulsivo e un ambiente altamente competitivo che può scatenare sentimenti di insicurezza. Le piattaforme di live streaming pubblicano le classifiche della loro popolarità ogni giorno, settimana e mese: la pressione di questi sistemi di classificazione colpisce anche i Wang Hongs più affermati e molti avvertono uno scollamento tra realtà e rappresentazione di una vita invidiabile.

Con più di un milione di influencer cinesi attivi online – ciascuno con oltre 10.000 follower sui social media – cresce la sensazione che il pubblico stia vivendo un affaticamento da influencer, soprattutto in realzione a possibili pubblicità occulte. Al contempo, sempre più spesso i marchi si rivolgono a micro-influencer nel tentativo di ottenere un impatto più significativo. Stiamo parlando di account da 1.000 a 10.000 follower, in grado di connettersi alla propria rete a un livello più autentico.

Ci sono poi storie leggendarie che circolano intorno al fenomeno dei Wang Hongs. L’attrice di Hong Kong Becky Li ha venduto 100 auto in cinque minuti quando ha preso parte a una campagna di Mini Cooper, e il fashion blogger cinese Mr Bags ha venduto 300 mini zaini in limited edition di Tod in sei minuti. Impressionante.

Alice Avallone (Asti, 1984) insegna alla Scuola Holden e fa ricerca con l’etnografia digitale per le aziende. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori. A inizio 2021 tornerà in libreria con #Datastories. Seguire le impronte umane sul digitale per la collana Tracce di Hoepli.