Dalla finanza al clima, la voce affidabile dei podcast di qualità

Il tema del ritorno all’oralità nel raccontare storie ci è molto caro; il successo del neonato social ClubHouse ne è una conferma. La dimensione intima e diretta dell’audio ricalca quella di una conversazione con un buon amico al telefono. E in un mondo online così saturo di scroll, clic, swipe e tap fa una certa differenza un’esperienza così profondamente coinvolgente senza sollecitazioni esterne.

Oggi torniamo sul format principe del 2020, il podcast. Avevamo già parlato qui tempo fa delle chiavi che l’hanno condotto al suo exploit in questi mesi e di come abbia plasmato le abitudini delle persone. Che poi, in realtà, il podcasting è iniziato negli anni Novanta, ma fino a tempi relativamente recenti era considerato di interesse underground o comunque più di nicchia. Più che di “boom”, dunque, sarebbe più corretto parlare di una crescita costante sin dal suo esordio.

Ciò che è aumentato, forse, è proprio l’attenzione mediatica e il comportamento dei fruitori, agevolati dai dispositivi in mobilità (e dall’emergenza sanitaria che ci ha restituito più tempo per l’esplorazione). A differenza di film, serie tv e altri contenuti, i podcast possono essere ascoltati in movimento, mentre si cucina, a lavoro. La “voce” si sta lentamente insinuando nelle nostre vite e nelle nostre case, merito di cuffie, altoparlanti, assistenti vocali. Qualche numero italiano aggiornato: secondo i dati raccolti dall’Ipsos Digital Audio Survey, lo scorso anno è stato registrato un aumento di ascoltatori, dal 26% al 30% di chi ha tra i 16 e i 60 anni. Secondo un report Nielsen, inoltre, sono 13.9 milioni gli italiani che hanno ascoltato almeno un podcast nell’ultimo anno, 1.8 milioni in più rispetto al 2019.

La modalità di consumo del podcast è simile, paradossalmente, a quella che avviene quando leggiamo i libri: entrambi vengono consumati in modo simile, in solitaria, senza condivisione con altre persone, e prestando la massima attenzione al mondo narrativo che si va a delineare. A questo, va aggiunto anche il fatto che la qualità dei contenuti è aumentata in modo significativo, nonché è capace di avvicinare le persone a temi anche molto difficili.

A tal proposito, qualche giorno fa, Natalie Piccolo, Responsabile Brand & PR di Banca Widiba, ci ha raccontato la loro recente avventura con PRESENTE! – A scuola di educazione finanziaria, il podcast che hanno realizzato insieme a Il Sole 24 Ore e ai loro consulenti finanziari per raccontare in modo semplice gli argomenti complessi come le regole della finanza, andando a sfatare miti e percezioni errate. Qui la prima puntata, ad esempio, dedicata all’importanza di un’alfabetizzazione finanziaria nel nostro Paese.

Come è iniziata l’esperienza con il nuovo format del podcast?

Come sempre dall’ascolto di un bisogno. Anzi, di due. Un bisogno “media” da un lato e un bisogno in termini di informazione dall’altro.

Abbiamo visto che le abitudini delle persone stavano cambiando. La fruizione dei contenuti è sempre più on demand; la ricerca delle notizie e degli approfondimenti è ormai multicanale; le piattaforme di informazione e i dispositivi sono sempre più tecnologici e interconnessi.

C’è un diffuso bisogno di ascoltare, conoscere e informarsi in maniera nuova. Per questo il mercato dei podcast è cresciuto tanto nell’ultimo anno: ha saputo rispondere a queste nuove esigenze. Secondo il Digital Report 2021 di We Are Social, nel 2020 una persona su quattro ha dichiarato di ascoltare podcast e di farlo per circa 30 minuti al giorno.

C’è poi un altro bisogno, quello di informazione “finanziaria”. Gli italiani sono agli ultimi posti in tema di alfabetizzazione finanziaria. L’ultimo rapporto del Comitato sull’educazione finanziaria ci dice che meno di un terzo degli italiani conosce concetti base quali il tasso d’interesse semplice e quello composto e la relazione tra rischio e rendimento di un investimento. Sappiamo però che, in particolar modo in questo momento storico, una maggior cultura finanziaria permette di affrontare con più sicurezza il futuro.

In Banca Widiba da sempre siamo stati in prima linea sui temi dell’innovazione del linguaggio, della divulgazione e dell’educazione finanziaria. Lo strumento del podcast rappresenta quindi per noi la perfetta sintesi di questi aspetti e ha assunto subito un posto di rilievo nei “piani di comunicazione” della banca.

Qual è il valore aggiunto che si ha rispetto a chi è dall’altra parte del dispositivo ad ascoltare? Ad esempio: è una relazione più vicina, informale?

Sicuramente sì. Più vicina e, allo stesso tempo, è un modo per accostarsi e approfondire la materia finanziaria con una modalità più moderna e immediata. Ad esempio, durante il 2020, abbiamo lanciato con Il Sole 24 Ore una collana di podcast dedicata proprio al tema dell’educazione finanziaria, chiamata PRESENTE! – A scuola di cultura finanziaria.

Tramite il dialogo tra un intervistatore esperto della materia e un consulente finanziario di Banca Widiba, tematiche spesso viste come ostiche – finanza, economia, risparmio – diventano molto più fruibili, quasi piacevoli. Come se l’ascoltatore venisse accompagnato passo dopo passo alla scoperta di questo mondo.

Come avete progettato i contenuti del podcast? Rispetto agli interessi del pubblico, quali insight avete tenuto in conto?

Tutti i podcast nascono con l’obiettivo di descrivere con linguaggio divulgativo concetti ritenuti complessi come le regole del mondo della finanza, raccontando le competenze di coloro che vi operano, presentando le storie, i percorsi professionali, le caratteristiche dei consulenti finanziari. Insieme a Il Sole 24 Ore, basandoci sull’expertise del partner e su quella dei consulenti finanziari stessi maturata attraverso la relazione diretta con i clienti, sono stati individuati i temi di maggiore interesse in ambito eco-fin per un pubblico di persone non esperte della materia.

A questo punto, è stato definito un “piano editoriale”, a partire dai concetti macro, come ad esempio “perché è importante l’educazione finanziaria?”, “cosa fa un consulente finanziario?”, o “quali sono le parole chiave da conoscere?”, fino agli argomenti più specifici e verticali come la previdenza e la tutela delle risorse familiari, e a temi più attuali quali l’approccio dei Millennial e delle donne al mondo della finanza, o al “come fare impresa nel post Covid”.

Un calendario editoriale ricco di contenuti, con una visione d’insieme e con tanti spunti e insight su temi verticali, sempre con l’obiettivo di creare dei momenti di cultura finanziaria “pura”, slegati da logiche commerciali, per trasmettere il valore sociale del consulente finanziario e della Banca.

In effetti, il caso della produzione di Widiba / Il Sole 24 Ore è un unicum interessante nel panorama italiano rispetto ai cosiddetti “money talk”, alle discussioni intorno al tema finanziario; all’estero ci sono da tempo più casi interessanti. Uno di questi è firmato dalla statunitense Elle Martinez: il suo podcast Couple Money spiega come costruire di pari passo matrimonio e patrimonio, creando un flusso finanziario che funzioni per entrambi i partner. Ogni episodio affronta un argomento caro alle coppie – come, ad esempio, il ripagare un debito più velocemente, il risparmiare per il futuro senza troppe rinunce nel presente, oppure l’investire in modo più intelligente.

Più in generale, le tensioni culturali, sociali e politiche trovano ampio respiro grazie alla diffusione sempre più capillare dei podcast.  Tra gli esempi esteri più virtuosi, How to Save a Planet. Ormai ogni settimana dallo scorso luglio, Alex Blumberg, co-fondatore e CEO di Gimlet Media e produttore di This American Life, e la dottoressa Ayana Elizabeth Johnson, biologa marina, esperta di politiche, stratega della conservazione e fondatrice e presidente di Ocean Collective, rispondono alle grandi domande intorno al come risolvere la crisi climatica. L’approccio all’argomento è ottimistico e pieno di speranza al posto del panico e della paura. Secondo una recensione del Financial Times, “How to Save a Planet funziona in gran parte grazie alla sua attenzione sulla narrazione e all’affidabilità che ispira.

Altro ottimo esempio, in questo caso made in UK, è Some Families, il primo podcast per genitori LGBTQ+ del Regno Unito che risponde alle domande più scomode e mira a rompere gli stereotipi dei genitori. È ospitato da Lotte Jeffs, una mamma e giornalista lesbica che ha concepito un figlio grazie a un donatore, e Stu Oakley, un padre gay e pubblicista cinematografico che ha scelto l’adozione. Il format presenta le storie personali dei conduttori e degli ospiti, per dare alle persone che stanno pensando di diventare (o nel bel mezzo dell’essere) – un genitore un po’ di incoraggiamento, sostegno e prospettiva.

Dall’educazione finanziaria di Banca Widiba alla sensibilizzazione sul clima a stelle e strisce, alle risposte per le nuove famiglie inglesi, qual è dunque la principale chiave di successo della modalità vocale? Secondo il rapporto Culture Next di Spotify, il 77% dei consumatori dei podcast statunitensi ritiene che sia facile connettersi emotivamente a un canale e conferma che sia come ascoltare una persona cara di cui ci si fida. Come abbiamo già detto in apertura, tale sensazione è stata intensificata durante la pandemia, quando i sentimenti di incertezza e imprevedibilità hanno incontrato la programmazione regolare degli episodi. Per il rapporto del 2019 di Mozilla, la maggior parte degli ascoltatori di podcast ha l’abitudine di sintonizzarsi quotidianamente; e anche questo rapporto rivela inoltre che uno dei motivi principali per cui gli ascoltatori di podcast scelgono i loro programmi preferiti proprio perché “affidabili”.

Rispetto a cosa aspettarci per questo nuovo anno a venire, una risposta prova a darla il team di VOIS, mettendo al primo posto scienza e tecnologia e tutti quei settori che devono combattere con fake news e dare informazioni di qualità e certificate. Tra le loro produzione, ad esempio, il podcast Oltre la pelle – diary prodotto per Novartis, con l’obiettivo di far conoscere e dare informazioni scientifiche su uno dei tumori più aggressivi della pelle, il melanoma.

E, ancora più interessante, non escludono anche il settore dei bambini Alpha, in cui il podcast diviene lo strumento attraverso il quale togliere i più piccoli dalla visione costante e poco salutare degli schermi di computer o smartphone. Il Sole 24 Ore ne aveva già parlato qui la scorsa primavera, in effetti, tra podcast di favole e audio-corsi di lingua, perfino quello di lingue elfiche.

In futuro, ne sentiremo delle belle.

Alice Avallone (Asti, 1984) insegna alla Scuola Holden e fa ricerca con l’etnografia digitale per le aziende. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori. A inizio 2021 è tornata in libreria con #Datastories. Seguire le impronte umane sul digitale per la collana Tracce di Hoepli.