Covid-19 e Natale 2020: in che modo sopravvivono le tradizioni

La pandemia ci ha costretto a rivalutare ogni aspetto della nostra vita e a mettere in fila le nostre priorità, anche rispetto al modo in cui si celebrano le festività natalizie. Dalle cene digitali all’unboxing dei regali sui social, come potranno sopravvivere per quest’anno le tradizioni che ci sono tanto care? Mancano pochi giorni a Natale e ciascuno di noi sta cercando il giusto equilibrio tra necessità di stare insieme a chi si ama e tutela della salute. In queste settimane sono stati annullati i mercatini natalizi, gli eventi pubblici per l’accensione delle luci e gli spettacoli teatrali. Ma in verità, anche prima che il Covid-19 facesse la sua apparizione, l’atteggiamento delle persone nei confronti di queste feste stava già cambiando, all’insegna di meno consumismo e più attenzione verso ambiente e nuclei più stretti.

Il tema della sostenibilità (anche finanziaria)

Lo scorso anno una ricerca ha rivelato che il 74% dei britannici stava pianificando un Natale più verde, con il 32% che mirava a riciclare carta da imballaggio e altri imballaggi e il 26% intendeva acquistare meno cibo per ridurre gli sprechi. Con tutta probabilità la pandemia ha accelerato questa tendenza; a luglio la società McKinsey che ha rilevato che il 57% delle persone nel Regno Unito e in Germania ha apportato cambiamenti significativi allo stile di vita dall’inizio della crisi per ridurre il proprio impatto ambientale. Va però aggiunta una cosa. Sebbene l’interruzione causata dall’emergenza sanitaria abbia incoraggiato abitudini di consumo più coscienziose, ha anche portato a complicazioni che non possono essere ignorate anche qui in Italia.

Infatti, per molte persone questo Natale 2020 è finanziariamente più stressante che mai a causa soprattutto di cassa integrazione non ancora retribuita, dratiche riduzioni degli introiti e perdite di lavoro. Inoltre, i blocchi tra zone arancioni e rosse fanno sì che le famiglie non possono riunirsi come farebbero normalmente durante le festività: le restrizioni di distanziamento sociale hanno un impatto su tutto, sia dal lato economico che emotivo. L’incertezza e la sensazione di precarietà abbonda, eppure le persone hanno ancora voglia di fare acquisti, soprattutto nei negozi fisici, come stiamo vedendo in queste ore.

Tutto ciò lascia i negozianti bloccati tra l’incudine e il martello, chiedendosi come potranno gestire ancora la situazione, soprattutto poi in vista dei saldi invernali, e come potranno riprendersi dall’impatto finanziario derivante dal lungo periodo di blocco. Alcuni si erano portati avanti. Reuters riferisce che molti rivenditori di grandi dimensioni negli Stati Uniti avevano pianificando di lanciare promozioni per le festività già a ottobre per offrire ai clienti maggiori opportunità di acquistare offerte. Nel Regno Unito, invece, John Lewis ha deciso di aprire il suo negozio di Natale online dieci giorni prima rispetto al 2019, notando che i consumatori stavano già cercando di acquistare articoli per le feste. La stessa nostra Rinascenete ha esteso i suoi sconti ben oltre il periodo del BlackFriday, permettendo alle persone di usufruire di prezzi molto vantaggiosi.

Il tranquillizzante ritorno al passato

Sulla scia della crisi finanziaria del 2008, il giornalista del New York Times Stuart Elliott ha scritto un articolo intitolato Warm and Fuzzy Makes a Comeback, in cui evidenziava la decisione di PepsiCo di lanciare versioni nostalgiche del passato utilizzando packaging degli anni Sessanta e Settanta. Come scrive l’autore, “la speranza è che sentimenti caldi e accoglienti sul passato contribuiranno a far sentire meglio le persone riguardo al proprio presente e al futuro”. Senza dubbio si tratta di una reazione comune durante i tempi difficili. Per capire come questo fenomeno si sia manifestato durante la pandemia, basta guardare al Cottagecore, la tendenza estetica che abbraccia la cottura a lievitazione naturale, i soggiorni bucolici e le composizioni floreali. Come riportato da House Beautiful, Tumblr ha visto un aumento del 153% dei post con tag #cottagecore da marzo 2020, mentre i post correlati su TikTok hanno collezionato 252 milioni di visualizzazioni.

Parecchi brand si stanno muovendo nella direazione di un mood nostalgico, che sta abbracciando anche queste periodo. Anche le grandi firme come Louis Vuitton, Burberry e Versace hanno riciclato i contenuti d’archivio sui loro feed social in questi mesi, mentre si trovavano alla ricerca di soluzioni alternative social-distanziate per dare vita alle nuove campagne pubblicitarie. Gli acquirenti concordano sul fatto che questa è la strada da percorrere: un sondaggio condotto su 2.000 adulti aveva rilevato che il 63% afferma che i marchi non dovrebbero spendere molto per sontuose campagne pubblicitarie per Natale.

Il mese più digitale dell’anno

Se da un lato molte persone non rinunciano allo shopping in presenza, è anche vero che gli e-commerce, piccoli e grandi che siano, hanno dato una gran mano ai consumi. In questo senso, i brand e i negozianti locali hanno dovuto ingegnarsi su come ricreare l’esperienza di andare per le strade a fare acquisti natalizi. Ma se le persone possono rinunciare per un certo periodo al contatto fisico, vogliono comunque l’interazione umana, anche online. Le conversazioni umane su WhatsApp, gli strumenti di realtà aumentata per provare gli articoli da remoto, i pacati contenuti audio ASMR, le consultazioni via video virtuali e altre tattiche di social commerce sono state attivate ancora di più per questo Natale. All’inizio di agosto, molti marchi hanno lanciato e incentivato le liste dei desideri, così che poi le persone potessero condividerle con gli amici tramite app (e monitorare, a volte, anche gli avvisi di calo dei prezzi).

Tra tutti i brand di fashion, interessante il caso di “adattamento” di Burberry, che ha testato il suo primo “social retail store” in Cina, dove i clienti possono accedere ai servizi del negozio attraverso il territorio digitale WeChat, riducendo l’interazione con i commessi. Anche i feed social dedicati allo shopping possono anche aprire nuove opportunità, con l’introduzione di Facebook Shop e il lancio di YouTube di annunci a risposta diretta che uniscono le esperienze di acquisto e di esplorazione dei contenuti.

Una chiave di successo per i brand – in questo primo Natale che segue alla pandeia – è restituire valore alle persone e coltivare la loro fiducia. La società di consulenza EY ci indica come le prospettive delle persone siano cambiate drasticamente a seguito della pandemia, consentendo a nuovi segmenti di consumatori di emergere allineati rispetto a nuovi valori: accessibilità, salute, impatto ambientale, riduzione di consumi. Su quest’ulitmo punto, alcuni marchi hanno addirittura iniziato a offrire consulenza finanziaria gratuita per aiutare i clienti a gestire le proprie spese durante questo periodo precario.

L’esperienza analogica in Rete

L’esperienza dell’unboxing, ovvero dello scartare un pacco, sarà probabilmente uno degli elementi che verranno più enfatizzati in questio periodo. Non dovrà stupire dunque vedere ancora più persone sul nostro feed social che mostreranno l’apertura dei regali. Un insight rilevante, questo, che dovrebbe aver fatto riflettere i marchi nel ripensare i propri imballaggi per questo “nuovo” comportamento. Meglio ancora se con packaging non solo instagrammabili, ma anche riciclabili, e dunque sostenibili.

C’è da immaginarsi che anche gli incontri online torneranno a far capolino con maggior frequenza rispetto agli ultimi mesi. In fondo, le persone hanno rapidamente adattato le loro routine per aggirare i vincoli della pandemia. Ad aprile, il numero di utenti Zoom giornalieri aveva raggiunto i 300 milioni, rispetto ai soli dieci milioni di dicembre 2019, proprio perché le persone avevano sostituito le loro interazioni vis-à-vis con le videochiamate. Meet, Skype, Zoom e compagni sono diventati strumenti indispensabili per rimanere in contatto con i propri gruppi, e ancora di più lo sono adesso durante il Natale.

In fondo, è successo qualcosa di analogo anche nel primo lockdown. Le principali festività religiose della Pasqua cattolica ed ebraica di solito cadono in primavera e sono caratterizzate da celebrazioni familiari, momenti collettivi in chiesa o in sinagoga, e pasti conviviali. Dunque, molte persone anziché essere alle prese con i soliti rituali, hanno dovuto trovare alternative creative proprio grazie al digitale – come sta accadendo adesso. I cattolici hanno preso parte a messe in streaming live; molti ebrei, invece, hanno sostituito le grandi cene pasquali con i seder su Zoom, con tanto di oboli via Paypal o Venmo. Anche l’impatto Covid-19 sulle tradizioni estive si è fatto sentire qualche mese dopo, con un incremento di viaggi più che altro per riunirsi con i propri cari.

L’importanza dei riti per la salute mentale

Ebbene sì, lo stiamo provando sulla nostra pelle, i rituali sono essenziali per la salute e la felicità delle persone, ed è improbabile che li abbandoneremo completamente sulla scia della crisi o delle restrizioni imposte dal Governo. Le tradizioni natalizie (ne avevamo parlato qui qualche settimana fa con Andrea Morbio) hanno la capacità di riunire la famiglia e rafforzarne i legami, proprio perché lavorano sul senso di appartenenza, connessione e benessere.

Anche la religione ha una funzione aggregativa, da sempre. Negli Stati Uniti, molte congregazioni incoraggiavano i fedeli a imitare le funzioni religiose a casa – così che molte chiese hanno registrato un incremento di preghiere domestiche, alimentate poi dagli editori di libri religiosi americani. Guardando al passato, anche l’epidemia di poliomielite all’inizio del XX secolo aveva comportato un annullamento di molte celebrazioni simile, per lo più quelle incentrate intorno al quattro luglio, quando la malattia è esplosa nei caldi mesi estivi come racconta bene qui il Times. Ma la verità è che gli americani oggi solitamente non risiedono con le loro famiglie allargatesolo il 35% dei bambini ha vissuto con un parente diverso da un genitore o da un fratello – dunque le linee guida per la distanza sociale si applicano a una fascia più ampia di parenti di sangue rispetto alle epidemie passate, un po’ come per l’Italia.

Come sappiamo poi, le restrizioni sono state e sono tutt’ora particolarmente impegnative per le persone anziane. A differenza dei loro nipoti esperti di tecnologia, i più anziani hanno meno probabilità di integrare la socializzazione di persona con i ritrovi Zoom o FaceTime. L’auto-isolamento necessario per proteggere questa popolazione a rischio dal Covid-19 può, sfortunatamente, aumentare la solitudine, che gli esperti hanno associato a un rischio più elevato di malattie cardiache, ictus, depressione, ansia e demenza.

Il fattore solidale e le donazioni

Interessante segnalare un altro fenomeno legato a questo periodo e che ha a che fare con la beneficienza. In molti stanno aumentando le proprie donazioni di beneficenza, sia facendo volontariato che donando denaro. In tutto il mondo – con più o meno penetrazione nei contesti cittadini – sono stati organizzati gruppi per dare alloggi agli operatori sanitari, organizzare la consegna di alimenti per i gruppi a rischio e offrire aiuti finanziari a tutti, dai dipendenti del teatro alle prostitute. Molte istituzioni religiose invitano i propri fedeli a donare o a offrirsi come volontari durante determinate festività, anche per altri periodi futuri, come la festa ebraica di Purim (di solito a febbraio o marzo) e l’Eid al-Fitr dell’Islam (per metà maggio 2021).

Durante il periodo natalizio, l’aiuto nelle mense per i poveri o le raccolte di vestiti sono le opzioni tipiche. Con più consapevolezza sulla disparità di ricchezza e la perdita di posti di lavoro nel 2020, è semplice capire il perché le persone investano i loro soldi per cause sociali, piuttosto che (solo) per beni materiali. Tra l’altro, le festività religiose non sono le uniche occasioni. Sempre negli Stati Uniti, il Giving Tuesday, che cade il primo martedì dopo il Giorno del Ringraziamento, è stato istituito come un modo per incoraggiare le persone a pensare in modo caritatevole in un periodo dell’anno in cui normalmente ha inizio la frenesia dello shopping natalizio. Quest’anno, in risposta all’emergenza, l’organizzazione Giving Tuesday ha lanciato una giornata di donazioni per il cinque maggio oltre a quella programmata per il primo dicembre, raccogliendo oltre 503 milioni di dollari in donazioni online.

Infine, i momenti di auto-indulgenza

Concludiamo con una nota dolce. Sebbene ci sia una maggiore attenzione alla spesa etica e alla necessità di risparmiare, siamo comunque sempre disposti a concederci una coccola, tanto più durante le vacanze. Che sia stato un calendario dell’avvento particolare a fine novembre, o a una spesa più sostanziosa e ricca di sfizi al supermercato.

Alice Avallone (Asti, 1984) insegna alla Scuola Holden e fa ricerca con l’etnografia digitale per le aziende. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori. A inizio 2021 è tornata in libreria con #Datastories. Seguire le impronte umane sul digitale per la collana Tracce di Hoepli.