Cottagecore: la sottocultura dei giovani americani in aree rurali

Estetica pastorale, foraging e ambientazioni rurali: il Cottagecore è uno stile di vita caratteristico che sta conquistando parecchi giovani negli Stati Uniti, grazie a una visione romantica della vita agricola. Il movimento, conosciuto anche come Farmcore o Countrycore, ha mosso i suoi primi passi su Tumblr, come molte delle sottoculture digitali, per poi passare su Instagram e TikTok l’anno scorso grazie a una serie di video virali (che di solito iniziano con l’esclamazione: Ayo, cottagecore check!).

Con oltre 171.000 follower su TikTok @soraBlu ad esempio è una delle punte di diamante del fenomeno. Vive la sua vita in una roulotte, condivide le foto delle sue giornate bucoliche, raccoglie erbe in mezzo ai boschi e inserisce nella sua dieta anche i fiori. Al contempo, l’account Instagram @cottagecore_faerie di Nancee Craft raccoglie tutta una serie di immagini che fanno riferimento al vivere in maniera pittoresca la propria quotidianità, dalle farfalle alle gonne floreali fino ai picnic in campagna e alle idee eco-compatibili per la casa.

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C’è chi ipotizza che il Cottagecore sia una risposta a un’altra sottocultura, l’estetica Yeehaw, che rivendicava un’estetica occidentale e che riguardava più la celebrazione dell’eccellenza nera con Lil Nas X e la sua immagine del cowboy gay nero a cavallo. Il movimento Cottagecore è una versione molto più morbida e femminizzata dell’Yeehaw, che consente alle persone – donne queer comprese – di partecipare. Tra i punti di contatto culturale, c’è ad esempio il film Piccole Donne dello scorso anno e la rinascita degli abiti da vita di campagna. Interessante, in questo contesto, vedere come in entrambi i casi TikTok abbia giocato un ruolo fondamentale per la diffusione (da un lato per aver spinto in cima alle classifiche Old Town Road di Lil Nas X e dall’altro per aver portato alla luce da Tumblr il secondo trend).

Questa sottocultura può essere paragonata al movimento “Grandmillennial“, che vede la Generazione Y allontanarsi da un’estetica minimale e pulita a una più complessa, vintage e caratteristica tra stampe, volant, lenzuola ricamate (qui qualche esempio). E la crescita di questa tensione estetica è stata parallala proprio al Cottagecore. Come raccontato bene su Today, in sei mesi e fino al marzo di quest’anno, Etsy ad esempio ha ripostato un aumento delle ricerche di oggetti legati all’essere Grandmillennial, come spille da donna (48%), catenine per gli occhiali (39%) e medaglioni (14% ). Perché accade? Perché i Millennial stanno cercando di esprimere il loro stile personale con pezzi unici, carichi di tempo e storia, chic e con carattere – come solo gli accessori dei cassetti nei nostri nonni hanno.

È facile capire come questa tendenza si sposi bene con un senso di individualismo e un’esigenza di fare ritorno alla natura, sogno accelerato anche dalla quarantena sperimentata. Chi sposa l’idea del Cottagecore apprezza i paesaggi rurali e li percepisce innocenti e sicuri. Forse è anche incauto definirlo “nuovo trend”, perché in realtà intercetta una tensione latente di sempre, che ha enormi radici nella divisione tra città e campagna. Un sondaggio Gallup di due anni fa aveva già rilevato che il 18% degli americani di età compresa tra 18 e 29 anni voleva vivere in una zona rurale, ma solo il 7% lo faceva effettivamente, indicando un leggero desiderio di qualcosa al di fuori dell’ambiente cittadino. E con l’85% delle persone negli Stati Uniti che vivono in aree urbane o suburbane, il riflesso digitale del Cottagecore soddisfa le aspirazioni di chi cerca un’alternativa alla realtà, lontano da notifiche degli smartphone e email di lavoro urgentissime – come scrive Isabel Slone per il NYT.

Per chi vive in città e si sente soffocato dal trambusto, il fascino del Cottagecore è innegabile, perché ha una dimensione rilassante e domestica. È aspirazionale, perché romanticizza l’idea della quotidianità rurale, nascondendo tutti i possibili problemi legati a quello stile di vita. E allora quello che accade è che, soprattutto i Millennial, cercano di ritagliare spazi Cottagecore anche negli appartamenti cittadini, coltivando le erbe aromatiche sul balcone dentro vecchi vasi vintage o impastando il pane. Concentrandosi su una vita domestica semplice e appagante, l’estetica Cottagecore offre la possibilità di avere uno sbocco digitale per il proprio stress: lo stesso pubblicare foto con questa estetica pare abbia un effetto calmante, poiché aiuta a distogliere lo sguardo dagli impegni e a immaginarsi altrove.

Il Cottagecore non è da confondere, inoltre, con l’essere “casalinghi”, perché ci sono alcune differenze sostanziali, primo tra tutti la volontrà di tornare a valori e stereotipi di genere tradizionali dove la donna si occupa della casa e l’uomo lavora. All’estero spesso prende anche il nome di “tradwife”. Il Cottagecore non parte da queste fondamenta, ma si limita a voler vivere in modo semplice, senza però tornare ai tempi del bigottismo o peggio ancora del sessismo. Al contrario, il Cottagecore è un’espressione molto vicina alla comunità LGBTQ + e soprattutto alle lesbiche, che spesso esprimono la volontà di vivere questo stile con la propria moglie. E, in effetti, sembrerebbe che siano proprio loro la forza trainante della sottocultura.

L’idea alla base del movimento è l’evasione, e infatti il Cottagecore è attraente per le persone che potrebbero aver bisogno di una sorta di catarsi o di fuga. Se ci pensiamo, è meravigliosamente paradossale: è stata presa un’estetica tradizionalmente conservatrice, ed è stata ribaltata dando spazio a chi oggi ha il diritto di non sentirsi giudicato.

Ma ci sono anche altri insight che vanno oltre il genere. La crescente popolarità del Cottagecore punta verso il desiderio dei cittadini di sentirsi più in sintonia con la natura. Michael Janiak, il fondatore dell’agenzia di branding Pattern, ha notato ad esempio che c’è stato un aumento significativo dell’uso di un’estetica più omogenea e accogliente da parte dei brand, passando da toni freddi a quelli più caldi. Come dice a Vox, in questo momento funziona perché “le persone vogliono solo sentirsi al sicuro”.

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Alice Avallone (Asti, 1984) coordina il College Digital Storytelling della Scuola Holden, dove insegna e fa ricerca con l’etnografia digitale. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori.