Costruire universi narrativi: parola a Enrico Basso

Lo sapete ormai: da tempo esploriamo la contaminazione tra discipline, soprattutto in Rete. È possibile mescolare le strutture narrative con la strategia digitale? Perché abbiamo sempre, e da sempre, bisogno di storie anche online? E che cosa significa costruire mondi narrativi?

Lo abbiamo chiesto a Enrico Basso, che di lavoro crea storie e strategie per raccontare il valore dei brand, online e offline. Supporta piccoli imprenditori e grandi aziende con consulenze di branding, creatività pubblicitaria e media digitali, soprattutto orientate alla comunicazione etica, sociale e ambientale. In continua formazione, Enrico esplora i punti di contatto tra cultura, tecnologia e comunicazione. Dunque, chi meglio di lui poteva aiutarci a trovare risposte?

Buona lettura.

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In che modo i tuoi studi umanistici, e il tuo focus sulle strutture narrative, aiutano il tuo lavoro quotidiano di analisi, strategia e creatività?

La forma mentis plasmata con gli studi umanistici è fondamentale. Principalmente per due motivi. Da una parte sviluppa la forma di intelligenza più vicina al significato della parola stessa, cioè la capacità di intus legere, di leggere dentro le cose – siano esse tecnologie, cambiamenti sociali, sentimenti. Dall’altra permette di esercitare un approccio esegetico e non dogmatico, cioè incline a interpretare invece che prendere a scatola chiusa. In un mondo che cambia sempre di più – e sempre più velocemente – è facile capire l’importanza di saper leggere la realtà e reinterpretarla continuamente. Questo fa ogni giorno la differenza nel mio lavoro, come – immagino – in tutti i lavori che richiedono capacità analitica, pianificazione strategica e combinatoria creativa.

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Perché abbiamo sempre, e da sempre, bisogno di storie?

Perché è il nostro modo di maneggiare e capire il mondo. La nostra mente smonta le informazioni che riceviamo continuamente, come un bambino con i lego, e le rimonta in modo che le possiamo incamerare e interpretare. Lo fa mettendo in ordine i dati lungo una catena di fatti uniti da un rapporto causa-effetto, che è di fatto la definizione logica di storia. I nostri processi cognitivi seguono così un processo narrativo, e le storie sono quindi il modello che ci permette di interpretare il reale. Per questo ne abbiamo bisogno.

Questo fenomeno accade sia in modo inconscio, con le informazioni che la nostra mente organizza, sia in modo conscio, per tutte quelle elaborazioni con cui cerchiamo di rispondere alla domanda: Perché? Basti pensare a tutte le narrazioni create nei millenni per spiegare l’origine dei fulmini, la nascita delle montagne, le proprietà di una pianta, il nome di un Paese… Questa disciplina, chiamata eziologia (studio delle cause) ha portato a creare storie da millenni, in tutti i popoli e le culture conosciuti. Da queste sono nati culti religiosi, miti fondativi di nazioni, fiabe per insegnare norme comportamentali. Questo perché, come abbiamo visto, la nostra interpretazione del reale si muove attraverso dinamiche narrative, perciò abbiamo sempre trovato naturale ed efficace affidare alle storie le informazioni più importanti: l’essenza di una religione, gli elementi identitari di un popolo e le regole di convivenza.

Le storie sono centrali nella nostra comunicazione, lo sono da sempre e sempre lo saranno. Ora si sta registrando un cambio di prospettiva. Se gli anni scorsi la parola chiave (spesso abusata) era storytelling, ora i brand e i comunicatori più attenti stanno capendo che serve prima uno storydoing. Prima l’azione, poi la comunicazione. Prima creare gli elementi di una storia, poi raccontarla. In pratica è il momento, per i brand, di agire come protagonisti nelle sfide etiche, ambientali e sociali che il nostro tempo propone. Poi sarà necessario raccontarle, quelle azioni, ma prima vanno fatte.

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Parlando di storie e di narratologia transmediale, che cosa significa saper costruire universi narrativi oggi, anche per un brand?

Dalla Bibbia agli Avengers, è sempre la compresenza di due elementi precisi che distingue una storia da un universo narrativo: le varietà creative e gli ingressi multipli. Mi spiego. Le varietà creative permettono di creare nuovi pezzi di storia, per esempio facendola continuare (un sequel), approfondendone le origini (un prequel) o seguendone specifici filoni narrativi (spin-off). Gli autori di queste performance narrative possono essere molteplici, anche diversi dagli autori della storia di partenza e, in alcuni casi, possono essere degli ascoltatori che diventano autori (pensiamo ad alcune saghe contemporanee, con attività per coinvolgere i fan nella creazione di episodi e approfondimenti).

Queste diramazioni narrative si accompagnano al secondo punto: sia per fruire di queste storie, sia per amplificarle, gli autori-lettori possono accedere da molti ingressi, cioè entrare nella storia da prospettive diverse. Per esempio partendo dal prequel, o iniziando dall’approfondimento di un personaggio minore, o ancora scoprendo una storia secondaria di sfondo, e poi decidendo di fruire del complesso narrativo nella sua interezza (o anche solo in altre sue parti).

Pensiamo a uno dei primi esempi, la Bibbia: probabilmente ognuno di noi conosce dei pezzi del suo complesso narrativo, e ci è arrivato seguendo ingressi diversi: una citazione letteraria, un’opera teatrale su un personaggio, la parodia di una vicenda etc. Questo esempio ci mette davanti agli occhi una costante ineludibile per un universo narrativo: la transmedialità.

Le varietà creative e gli ingressi multipli vivono su media diversi. Non è una regola, ma un’esigenza. E spesso è proprio portando una storia su più media che la si apre alle diramazione narrative che costruiscono un universo. Prendiamo di nuovo alla Bibbia: nella cultura europea, portare pezzi di storia sulle pareti delle chiese ha fatto sì che gli autori creassero ambientazioni differenti dalle descrizioni testuali, aprendo la strada per mondi da approfondire: la Divina Commedia è solo uno dei tanti risultati di queste suggestioni narrative, e pensiamo che cosa ha generato la mela di Eva, la Balena di Giona, il personaggio della Maddalena, per dirne alcuni.

Un brand, oggi, può fare esattamente questo:

  • amplificare le varianti narrative, sia con i propri autori che lasciando libertà ai fan
  • aprire molteplici punti di ingresso, che spesso possono coincidere con target diversi
  • fare tutto questo con strumenti diversi, ogni volta scegliendo quello più adatto a creare uno specifico pezzo di storia.

Pensiamo agli universi narrativi creati da brand di intrattenimento come Marvel, DC, Warner Bros e Disney. O alle grandi campagne pubblicitarie di marchi commerciali, la cui narrazione di riverbera attraverso spot, eventi, hashtag, flashmob, social stories e altro ancora (tra tutti, la campagna Dream Crazy di Nike, con tutte le sue declinazioni, e la recente attività MoldyWhopper di Burger King).

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Qual è l’impatto sociale della comunicazione, e perché è importante tenerne sempre conto? Cosa significa Social Benefit Storytelling?

Una delle massime aspirazioni della comunicazione è (o almeno dovrebbe essere) mettersi al servizio del bene comune. Ce lo ricorda la parola stessa: comunicare è mettere in comune.
Per fortuna negli ultimi mesi stiamo assistendo a una riscoperta di questa vocazione; anche se a volte in modo opportunistico, in genere sempre più brand stanno agendo e comunicando con intenti etici e sociali. Aumenta il numero, anche in Italia, delle aziende stanno diventando Benefit Corporation, unite dall’obiettivo di pensare prima ai benefici per la collettività che ai profitti. Questi nobili intenti devono essere diffusi in modo adeguato. In un modo nuovo, viene da dire, capace di evitare sia la smaccata comunicazione pubblicitaria che quegli ingessati report aziendali di azioni benefiche. L’approccio narrativo può essere la chiave. Lo storytelling, usato come strumento di marketing da un brand, fa compiere un cambio di paradigma a quel marketing e a quel brand, che passa così dal semplice posizionarsi a prendere posizione. Una presa di posizione su temi delicati e importanti, come i diritti civili, l’impegno per il clima, la giustizia sociale. La narrazione è un valido supporto per quella che possiamo definire la comunicazione etica delle aziende, e lo è soprattutto per due motivi: una storia aumenta il valore percepito e rende più facile l’immedesimazione.

Per il primo punto porto come esempio un caso più ampio: Significant Objects, un interessante progetto in cui scrittori professionisti hanno comprato oggetti usati del valore di 1$ l’uno, ne hanno creato la storia e le hanno pubblicate su un sito di aste online. In media il valore delle offerte libere è stato 12 volte maggiore del prezzo dell’oggetto senza storia. In modo analogo, raccontare la storia che sta dietro una scelta, un progetto o un’attività permette di apprezzarne il valore, capirne il contesto e valutarne la nobiltà.

Per quanto riguarda l’immedesimazione, sono sicuro che è capitato a ognuno di noi davanti a una storia ben raccontata. La narrazione di marca applicata a temi sociali fa quell’effetto in modo ancora più utile: porta chi ascolta la storia ad aderire alla scelta etica del brand, magari replicandone l’azione. Diventa così sia una voce ispirante che un’eco positiva.

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Infine, qual è il peso dell’estetica nelle storie sul digitale?

Quando si parla dell’estetica delle storie bisogna immaginarsi una casa. L’estetica riguarda sia l’arredamento che l’architettura. Cioè sia la cura stilistica, sia il percorso che le persone fanno al suo interno.

L’arredamento delle storie digitali sta vivendo fasi alterne. I primi ruggenti anni dei social network ci avevano abituato a barattare la cura estetica con la velocità: contenuti realizzati in fretta, pubblicati in fretta, il più delle volte dimenticati in fretta. Si aggiunga anche la proliferazione di contenuti user-generated (fa parte del gioco) e l’approssimazione amatoriale che ha soppiantato la professionalità (business is business) e si ottiene un generale abbassamento (semplificazione?) del livello estetico.

Negli ultimi tempi la tendenza si è invertita. Da una parte l’affermarsi di social concentrati sull’immagine (Instagram e Pinterest, tra tutti), dall’altra un miglioramento delle ottiche dei cellulari, della sensibilità degli utenti e degli strumenti gratuiti di editing, hanno fatto sì che il web si popolasse di contenuti di altissimo livello estetico. La componente estetica è diventata così prioritaria, spesso sfociando in una spettacolarizzazione della narrazione del quotidiano e delle azioni più ordinarie (per esempio, quante volte abbiamo visto – o prodotto – contenuti tipo questi?). L’occasione per raccontare qualcosa diventa così il modo stesso in cui lo si mostra. La cura estetica è usata come strumento per emergere da uno sconfinato numero di contenuti. 

Poi, come ogni fenomeno culturale di massa, questa nouvelle vague digitale ha affermato e imposto una propria estetica, che ora viene riprodotta anche su mezzi che digitali non sono. Lo vediamo ogni giorno nei cartelloni pubblicitari per strada, tra le pagine delle riviste e negli spot in tv: ritornano anche lì grafiche, inquadrature e codici stilistici derivati dai contenuti che siamo abituati a trovare sui nostri smartphone.

Oltre all’arredamento c’è l’architettura. Quindi la distribuzione degli elementi di una storia che, come le stanze in una casa, condiziona la nostra esperienza all’interno della storia e le percezioni che ne deriviamo. Per capirne l’impatto, basta vedere che cosa succede modificando l’architettura narrativa di uno dei trailer horror più famosi.

Questo livello estetico delle storie, che interagisce fortemente con la loro struttura, diventa ancora più importante con le storie digitali, semplicemente perché i fruitori della storia sono più liberi di esplorarne le stanze. La navigazione di una app, l’esplorazione un videogioco, lo scroll di un feed di facebook, sono tutte attività più autonome della lettura di un libro o della visione di un film: lì l’architettura narrativa è gestita dall’autore, qui è lasciata alla scelta del fruitore.

Si può fare una previsione a questo riguardo. Il numero di contenuti aumenta esponenzialmente, così come le potenzialità creative; tecnologie digitali sempre più avanzate, insieme a una rete sempre più diffusa e performante, renderanno la navigazione digitale più completa, immersiva e interattiva. Nei prossimi anni assisteremo a un continuo aumento della componente estetica delle storie, intesa nella doppia accezione di cura stilistica e progettazione strutturale.

Si conferma un periodo molto interessante per chi crea esperienze narrative. E anche per chi le vive. Quindi – ognuno a suo modo – per tutti noi.

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Alice Avallone (Asti, 1984) insegna alla Scuola Holden e fa ricerca con l’etnografia digitale per le aziende. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori. A inizio 2021 tornerà in libreria con #Datastories. Alla ricerca di small data con l’etnograifa digitale per la collana Tracce di Hoepli.