Cosa si aspettano dai brand le donne vicine alla menopausa

Nell’industria della bellezza, c’è un tema che spesso viene ignorato, o almeno messo un po’ in secondo piano: i bisogni delle donne in menopausa. Se ne sente parlare poco negli spot o nelle comunicazioni di massa in generale, quasi come fosse uno degli ultimi tabù. Eppure riguarda una fetta importante delle donne – che fanno parte oggi della Generazione X e che hanno un notevole potere di spesa.

La menopausa tradizionalmente segna un momento importante nella vita delle donne, e con le aspettative di vita sempre più alte, può segnare addirittura un nuovo inizio. In questo contesto, la caccia ai brand capaci di fornire soluzioni su misura senza mascherare la menopausa con eufemismi è aperta. Anzi, capaci di rendere glamour questo capitolo.

Tutti ricordiamo la campagna di Dove “per la vera bellezza” nel 2004 – con oltre 200 milioni di persone raggiunte in tutto il mondo. Ma l’immagine online collegata presentava sette donne diverse, di cui solo una potrebbe essere considerata “meno giovane”. Uno dei maggiori errori commessi dai marchi, Dove compreso, è probabilmente quello di collocare una persona con i capelli color argento come rappresentazione simbolica del mercato over 40. Ma è sufficiente?

Ci sono segnali incoraggianti. Per esempio, le ricerche di termini come “donne leader”, “persone reali”, “donne forti” e “donne diverse” sono aumentate del 168-202% su Getty Images negli ultimi tempi. E marchi come Holland & Barrett in Gran Bretagna hanno compiuto passi significativi per portare avanti il discorso sulla menopausa, creando una campagna per i trasporti londinesi: Me.No.Pause, che ha messo in luce le sfide che le donne affrontano durante la menopausa e ha mostrato che riaffermare la propria identità è un diretto.

Alcuni marchi non solo lo riconoscono, ma stanno rendendo la menopausa il fulcro del loro business. La società di investimento Grace Beauty Capital ha acquistato una partecipazione del 50% in Pause Well-Aging, un marchio di bellezza incentrato proprio sulle donne in menopausa. Anche P&G non è rimasta con le mani in mano: il suo marchio Pepper & Wits distribuisce prodotti progettati specificamente per alleviare i sintomi come sudorazione notturna, scarsa libido e pelle secca.

Anche le riviste sono interessate da questo lento cambiamento. British Vogue e L’Oréal si sono uniti, ad esempio, per un’edizione speciale nel maggio 2019 incentrata sulle donne over 50, con Jane Fonda come protagonista.

Infine, le influencer sui social media, che non mancano nemmeno in questo caso. Ad esempio, la sessantaseienne Melissa Gilbert ha più di 87.000 abbonati al suo canale di bellezza su YouTube, Melissa55.

Vedremo gli sviluppi del tema nei prossimi mesi e se qualcosa si muoverà anche in Italia.

Alice Avallone (Asti, 1984) coordina il College Digital Storytelling della Scuola Holden, dove insegna e fa ricerca con l’etnografia digitale. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori.