Cosa è l’antropologia digitale e perché è importante per tutti

Le radici

È il 1993 quando il sociologo Howard Rheingold pubblica The Virtual Community: Homesteading of the Electronic Frontier e rende universale il concetto di comunità virtuale. Man mano che l’uso della Rete si diffonde, le persone non si limitano a utilizzarla per trovare o pubblicare informazioni ma, attraverso la tastiera e dietro lo schermo, imparano a conoscersi, comunicano tra di loro e condividono le proprie esperienze. Non si sono mai incontrate nella vita reale, ma formano ugualmente gruppi online.

Non bisogna dimenticare che quella era un’epoca dove l’ampiezza delle connessioni si stava allargando a dismisura: l’attenzione si spostava così dal rapporto tra essere umano e macchina, al rapporto tra esseri umani attraverso la macchina. Fa parte della generazione di accademici interessati ai cosiddetti Cyberculture Studies anche Sherry Turkle, che nel 1995 pubblica uno studio etnografico di ambienti virtuali intitolato Life on the Screen: Identity in the Age of Internet. Il testo indaga la relazione tra l’uomo e la tecnologia; il focus è puntato sulle modalità con le quali quest’ultima riesca a incidere sul nostro modo di pensare e di relazionarci
nella vita online, così molteplice e veloce.

La disciplina

L’antropologia digitale studia i comportamenti dell’uomo che vive nei territori digitali, e che usa strumenti tecnologici e connessi tra loro per comunicare con gli altri. È una materia affascinante, perché offre a tutti noi chiavi di lettura per comprendere il mondo che ci circonda e le relazioni che instauriamo. E aiuta chi si occupa di marketing a capire meglio i perché dietro ai comportamenti di relazione e di consumo.

È una materia affascinante, perché offre a tutti noi chiavi di lettura per comprendere il mondo che ci circonda e le relazioni che instauriamo. E aiuta chi si occupa di marketing a capire meglio i perché dietro ai comportamenti di relazione e di consumo.

Può servire per scoprire i modi sorprendenti in cui i consumatori si comportano con i prodotti di consumo; per allineare la ricerca con la strategia così da ispirare una creatività migliore; per aiutare le organizzazioni a prevedere i cambiamenti e pianificare il futuro.

Il metodo

Antropologia e sociologia, che studiano rispettivamente l’uomo e la società, ricadono sotto l’ombrello delle scienze umane. Per approcciarsi all’oggetto preso in considerazione e raccontarlo al meglio, le due discipline si servono di un metodo condiviso: la ricerca etnografica, una serie di analisi sul campo tese a registrare informazioni su un popolo.

Ecco perché, in correllazione con l’antropologia digitale, parliamo oggi di netnography, ovvero netnografia, un neologismo che fonda net, intesa come Rete, ed etnografia. L’ideatore del metodo è Robert Kozinets: docente universitario e studioso di marketing tribale e della consumer culture theory, è considerato una delle voci più importanti nel campo dei social media, del marketing e dell’innovazione. Con il passare del tempo, sono poi stati coniati altri vocaboli, che ruotano tutti intorno al medesimo concetto: etnografia virtuale, etnografia dell’Internet, etnografia della rete.

Qui avevamo già stilato una lista di libri sul tema.

Che cosa cerchiamo?

1. Small data, le piccole tracce umane online ricorrenti
2. Insight, i perché dietro scelte, parole, comportamenti
3. Trend, quali tendenza definiranno il nostro domani

Come qui su Be Unsocial, l’antropologia digitale studia territori, linguaggi e comportmenti – anche da un punto di vista generazionale. Perché è importante, anche per chi non lavora nel marketing o non studia queste tematiche? Perché ci offre chiavi di lettura per comprendere il mondo che ci circonda e le relazioni che instauriamo.

Gli autori

Heather Horst è professoressa del Department of Media in Communications alla University of Sydney, nonché co-founder del Digital Ethnography Research Centre alla RMIT University. Daniel Miller è invece professore di Antropologia presso la University College of London (UCL). È uno dei maggiori esperti di cultura materiale, oltre a essere un pioniere dell’antropologia digitale. Oggi è considerato il fondatore dell’antropologia del consumo. Nel 2012 ha lanciato un progetto di cinque anni chiamato Social Networking and Social Sciences Research Project per esaminare l’impatto globale dei nuovi social media. Lo studio è basato sui dati etnografici raccolti nel corso dei quindici mesi in diverse regioni del mondo.

Insieme, Horst e Miller nel 2012 hanno scritto Digital Anthropology, che indaga tra le altre cose come il digitale ci permetta di capire meglio il mondo analogico e come abbia intensificato le facoltà dialettiche di noi esseri umani.

In Italia

A oggi l’Università di Genova propone un corso di antropologia digitale che si prefigge lo scopo di analizzare il concetti di “rete”, la mutazione antropologica in atto e la dimensione interculturale della comunicazione, nonché approfondire l’analisi della città come tessuto di significati. All’Università di Palermo, invece, la disciplina è toccata dai social media studies.

Il metodo netnografico, invece, è stato adottato e approfondito dal Centro Studi Etnografia Digitale, diretto dai professori Adam Ardvisson e Alex Giordano. Si avvale degli strumenti critici della sociologia e dell’antropologia rifacendosi esplicitamente a concetti quali Societing, ethical economy, peer-to-peer e a correnti teoriche quali Critical Discourse Analysis, Consumer Culture Theory, Pragmatic Sociology, Marxismo Autonomista, Antropologia Interpretativa, Cultural Studies, Marketing Non Convenzionale e Tribale.

Alice Avallone (Asti, 1984) insegna alla Scuola Holden e fa ricerca con l’etnografia digitale per le aziende. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori. A inizio 2021 è tornata in libreria con #Datastories. Seguire le impronte umane sul digitale per la collana Tracce di Hoepli.