Cosa cerca oggi la Generazione X dai servizi finanziari

Il crollo del muro di Berlino, l’arrivo in casa del computer, i motori di ricerca che hanno fatto capolino: chi è nato tra il 1961 e il 1980 è stato testimone di grandi sferzate sociali, culturali e tecnologiche (ve l’avevamo raccontata anche con questi approfondimenti, ricordate?). Certo, non è nativo digitale, ma con la Rete e gli strumenti connessi, smartphone in testa, se la cava benone. Che siano i più giovani quarantenni, oppure i più adulti sessantenni, non importa: entrambi gli estremi sono alle prese con il bisogno di inquadrare le proprie esigenze finanziarie, chi perché sta iniziando a risparmiare per il proprio futuro, chi per figli e nipoti. Non è un caso se viene chiamata anche la “generazione sandwich”, proprio perché si trovano in mezzo a due tensioni, tra la cura dei genitori anziani e la cura dei ragazzi adolescenti. Con questo approfondimento speciale cercheremo di capire qualcosa di più riguardo le esigenze e le aspettative monetarie di una generazione così eterogenea.

Innanzitutto, una premessa. Le pressioni finanziarie sulla Generazione X non sono mai state più evidenti in quanto un numero crescente di adulti alloggia ancora dai genitori oppure fa ritorna a casa. All’estero, come evidenzia una ricerca dello scorso anno, circa un quarto dei 20-34 anni vive con i genitori dal 2017 e un quinto dei lavoratori di età superiore ai 45 anni si aspetta di lasciare il lavoro per prendersi cura di un parente anziano. Ma non che in Italia la situazione sia così distante: l’ultimo rapporto sulla Conciliazione tra lavoro e famiglia, pubblicato da Istat, dice che ad avere responsabilità di cura di figli minori di 15 anni o di parenti disabili, malati o anziani sono complessivamente 12 milioni 746mila persone, il 34% della popolazione tra 18 e 64 anni.

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Le pressioni e i loro comportamenti

Insomma, sembra che, sebbene gli X tendano ad avere redditi superiori alla media, molti di loro non riescono a mettere da parte abbastanza denaro per la pensione o di risparmiare per le emergenze. O almeno, questa è la loro percezione. Considerato questo contesto, è interessante provare a ragionare come le realtà legate ai servizi finanziari possono guadagnare la fiducia di questa generazione, e dunque quale può essere l’approccio migliore per aiutarli a districarsi tra budget complessi e future esigenze.

Tra l’altro, è curioso osservare come molti X gestiscono le finanze di ben tre generazioni: la loro, i loro figli (soprattutto Zeta) e i loro genitori (soprattutto Senior). Di conseguenza, spesso fanno fatica a risparmiare abbastanza per la pensione. Le donne sono particolarmente a rischio, poiché spesso lo stipendio è inferiore a quello dei loro coetanei maschi, come sappiamo soprattutto a causa del divario retributivo di genere. La buona notizia, però, è che a differenza di altre fasce, gli X spesso sono proprietari di immobili, avendo beneficiato dell’acquisto del benessere del mercato di riferimento prima che i prezzi salissero alle stelle con il passare degli anni.

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La nuova generazione di servizi finanziari

È chiaro che gli X hanno parecchi anni davanti per guardare al futuro con fiducia e pianificare il futuro prossimo e a lungo termine, ma c’è ancora del lavoro da fare per guadagnare la loro fiducia e cambiare le loro abitudini, per esempio riguardo la richiesta di consulenza finanziaria professionale – dove a volte c’è ancora un po’ di diffidenza. Tuttavia, mentre l’industria si diversifica, alcuni marchi fintech iniziano a offrire alternative digitali accessibili e capaci di rendere più consapevoli le persone. E infatti non è un caso che molte fintech si basano sul presupposto che hanno la caratteristica di rendere le finanze più semplici, migliori e più sicure per tutti. Questa spinta verso l’interruzione dello status quo è molto allettante per la Generazione X; ancora una volta è il digitale a incidere sul miglioramento della vita quotidiana e sui comportamenti virtuosi.

Guardando fuori dai nostri confini, nel Regno Unito, ad esempio, Moneybox e Pensionbee stanno semplificando parecchio gli investimenti a lungo termine con l’aiuto di app, sebbene nessuno dei due servizi offra consulenza diretta. Sempre in UK anche servizi come Xero, Finmo e Quickbooks possono dare una valida mano d’aiuto, permettendo di riunire le proprie finanze in un unico posto. Finmo, a proposito di intercettare in modo corretto gli insight utili al pubblico, può anche collegare gli utenti a un commercialista, aiutandoli a presentare la loro dichiarazione finale al fisco.

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L’importanza dell’open banking

Senza ombra di dubbio, oggi nel post-Coronavirus più di ieri, le banche devono saper educare il pubblico sui vantaggi delle nuove tecnologie nei servizi finanziari e costruire una relazione basata sulla fiducia e sull’autenticità. L’introduzione di regole di “open banking” – che crea servizi e prodotti innovativi, utilizzando piattaforme tecnologiche aperte, la condivisione e lo scambio dei dati – potrebbe contribuire a rafforzare il know-how di gestione del denaro della Generazione X. In questo panorama, c’è anche da considerare che l’ascesa delle banche solo online ha ulteriormente ampliato le opzioni per questo pubblico.

Per quello che riguarda il nostro Paese, avevamo già parlato qui del caso di Widiba, ad esempio, e il loro laboratorio di educazione all’open banking Open Stories che ha saputo aprire un dialogo attivo con i clienti per parlare del tema. L’obiettivo in questo caso è stato quello di creare soprattutto un linguaggio condiviso sull’open banking che permettesse di imbastire un racconto semplice e coerente. E perché no, una serie di idee da integrare tra i loro servizi. Widiba, nel corso dello scorso anno, ha anche organizzato più di 140 incontri locali info-formativi dedicati alla clientela, proprio con l’obiettivo di promuovere la cultura della consapevolezza nella gestione dei risparmi. In fondo, probabilmente la chiave di volta è proprio qui: le persone devono essere incoraggiate a parlare più apertamente di soldi (cosa che di solito è percepito come un tabù).

Operazioni simili hanno come obiettivo primario quello di far riflettere il pubblico su quanto sia importante una buona educazione finanziaria. Soprattutto per la Generazione X, come abbiamo visto nella lunga premessa, ciò genera consapevolezza verso i propri bisogni finanziari – progetti di investimento, gestione del patrimonio, consulenza aziendale, e così via – nonché verso la comprensione di una migliore gestione delle proprie risorse personali e familiari, con una visione a lungo termine.

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Le opportunità all’orizzonte

Come è facile capire, la Generazione X desidera trasparenza e facilità d’uso da parte dei servizi finanziari – e spesso questo processo può passare da una maggiore consapevolezza, educazione e supporto di professionisti esperti che sappiano comunicare con un linguaggio adatto e accessibile. Uno studio Accenture ha dimostrato che la fiducia delle persone nelle banche sta crescendo parallelamente a un aumento dei servizi digitali, soprattutto se prendono in considerazione la personalizzazione. In questo senso, l’open banking è un passo importante verso il servizio su misura. Con un’aspettativa della vita più lunga, gli X sono consapevoli della necessità di pianificare a lungo termine e si assicurano che i loro valori siano integrati alla loro gestione finanziaria.

E che cosa aspettarci nel post-Coronavirus? Probabilmente, vedremo finalmente molta più apertura verso il denaro in generale, perché sarà un tema ricorrente nelle conversazioni legate alla ripresa. In questo periodo stiamo anche riconoscendo quanto il denaro influenza le nostre emozioni – dalla sensazione di sollievo che proviamo quando veniamo pagati allo stress di quando siamo preoccupati di non ricevere un pagamento. Nella nuova normalità, vedremo dunque più servizi finanziari impegnati a lavorare anche nell’ottica di alleviare il peso e la sensazione di solitudine che lo stato delle finanze possono avere sul benessere delle persone. Come? Ancora una volta con la trasparenza.

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Infine, in Rete e in libreria contro il tabù…

Nel post-Coronavirus è possibile che ci sarà anche una maggiore attenzione sulle spese, sui consumi e sul modo in cui più persone si renderanno conto dell’impatto dell’acquisto di cose di cui non hanno bisogno con denaro che sarà in alcuni casi più contingentato. C’è una tendenza crescente sui social media riguardo il debito, ad esempio. All’estero le persone, appartenenti soprattutto alla fascia più giovane degli X, si stanno aprendo sui propri debiti e sui propri investimenti, tanto che l’hashtag #debtfreejourney ha raggiunto oltre 750.000 di post su Instagram.

Perché lo fanno? Una chiave di lettura potrebbe essere quella di ritenersi così più responsabili del pagamento dei loro debiti e investimenti (proprio perché condivisi con un pubblico spesso anche di sconosciuti), con conversazioni online che nascono anche per scambiarsi esperienze. Insomma, forse è la volta buona che ci stiamo rendendo conto che possiamo parlare di soldi anche con gli altri, stiamo lentamente iniziando a vedere gli aspetti positivi della rottura di quello stigma e della conseguente condivisione.

In conclusione, per chi volesse approfondire di più il tema dei benefici legati al parlare di soldi senza tante remore, il consiglio è Open Up: Why Talking About Money Will Change Your Life (editore Serpent’s Tail, 2019 – purtroppo al momento non c’è traduzione in italiano) della giornalista Alex Holder. Si tratta di un libro schietto e puntuale che racconta il modo in cui parliamo, pensiamo e percepiamo il denaro. Che si tratti di imparare dagli amici, di essere trasparenti con i partner, di trovare una comunità con i colleghi o di riconoscere il proprio valore, parlare di soldi significa lasciar andare la vergogna e creare un rapporto salutare con le proprie finanze.

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Alice Avallone (Asti, 1984) insegna alla Scuola Holden e fa ricerca con l’etnografia digitale per le aziende. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori. A inizio 2021 tornerà in libreria con #Datastories. Seguire le impronte umane sul digitale per la collana Tracce di Hoepli.