Come si sta diffondendo il gusto per la carne a base di vegetali

Quando il produttore di hamburger Beyond Meat ha fatto il suo ingresso in borsa lo scorso maggio, le sue azioni sono aumentate del 163%, il debutto più forte dell’anno fino a quel momento. Il marchio ha messo in evidenza come le alternative alla carne siano diventate un grande affare per via del crescente interesse nelle diete vegane, vegetariane e flessibili. In effetti, un sondaggio del 2018 negli Stati Uniti ha rivelato che il 31% degli adulti si identifica come flexitarian e il 52% sta provando a consumare più pasti a base vegetale nella quotidianità mentre il mercato delle imitazioni di carne, a base vegetale dunque, è cresciuto del 23% tra agosto 2017 e agosto 2018, raggiungendo i 684 milioni di dollari.

Le preoccupazioni relative alla resistenza agli antibiotici, alla propria salute personale, al benessere degli animali e all’impatto ambientale degli allevamenti sono tra i fattori principali del crescente interesse per le alternative alla carne, spingendo i principali brand alimentari a rendere tali prodotti più accessibili. Ad esempio, Nestlé ha lanciato Awesome Burger 100% senza carne e Burger King ha stretto una partnership con Impossible Foods per presentare l’Impossible Whopper a base vegetale.

Tuttavia, mentre la domanda di alternative continua a espandersi, c’è una diffusa confusione sull’etichette degli alimenti. Da un lato, esiste un problema di nomenclatura: l’industria della carne si oppone all’uso di termini come “pancetta” e “hamburger” per descrivere i prodotti proteici a base vegetale. D’altra parte, oltre la metà degli americani ritiene che le etichette degli alimenti siano fuorvianti e l’11% afferma che sono completamente inaffidabili. In questo contesto, la domanda sorge spontanea: in che modo i marchi possono indurre le persone a desiderare cibi vegetariani e vegani che abbiano l’aspetto e il sapore della carne?

Prendiamo ad esempio gli Stati Uniti, dove i vegetariani rappresentano appena il 5% della popolazione, mentre i vegani un magro 3%: è chiaro che è discutible che il le carni di origine vegetale devono necessariamente diventare attraenti agli occhi di un pubblico più vasto (anche perché non si spiegherebbe altrimenti la scelta di Burger King, la seconda catena di hamburger più grande negli States, che ha pianificare di implementare la sua alternativa “impossibile” in tutte le sue oltre 7.000 località). Per molte persone, ridurre la carne è visto come un percorso per una salute migliore.

Secondo il sondaggio di OnePoll, il motivo più popolare che porta a seguire una dieta flessibile è “mangiare più sano senza sentirmi privato del gusto” (70%), seguito da “sentirsi meglio fisicamente” (69%), “mentalmente” (57%) e “dimagrire” (46%). Scopriamo così che sostenibilità e correttezza verso gli animali sono concetti piuttosto vaghi, raramente capaci di attivare davvero le scelte delle persone – che invece danno priorità a ragioni individuali più che collettive. Per la maggior parte dei consumatori, sono stati i piccoli marchi di nicchia a fare da apripista: Good Catch per esempio propone frutti di mare “plant made”; Perennial è una bevanda priva di prodotti lattiero-caseari, rivolta soprattutto ai boomer attenti alla salute che stanno adottando diete vegane. Burger king e Nestlè sono la prova che anche i grandi marchi stanno iniziando a prenderne atto.

Lo scorso gennaio, uno studio pubblicato sulla rivista medica The Lancet ha evidenziato che quando la popolazione globale si avvicinerà a dieci miliardi entro il 2050, la prevalenza di diete incentrate sulla carne avrà conseguenze “disastrose” sul pianeta. Per garantire che ci siano abbastanza risorse per nutrire il pianeta e mitigare i danni ambientali causati dall’allevamento, gli scienziati hanno raccomandato agli statunitensi di ridurre il loro consumo di carne rossa dell’84% e di mangiare sei volte più fagioli e lenticchie. Nonostante tali inviti all’azione, ci sono alcune resistenze all’adozione di una dieta più vegetale. La National Milk Producers Federation, attraverso una petizione, ha chiesto alla Food and Drug Administration di etichettare più accuratamente i prodotti lattiero-caseari a base vegetale; la parola “imitazione” dovrebbe essere inclusa se il prodotto non corrisponde alle sue controparti casearie dal punto di vista nutrizionale, al contrario le parole “sostituto” o “alternativa” dovrebbero essere usate se il prodotto corrisponde.

Con il 59% degli americani che afferma di leggere sempre le etichette sugli alimenti confezionati prima di acquistarli per la prima volta, i segnali visivi possono essere fondamentali per influenzare le decisioni di acquisto. E mentre i marchi alimentari stanno cercando di rendere più chiare le informazioni sulle etichette, la ricerca ha scoperto che alcuni articoli senza carne adottano un linguaggio che scoraggia del tutto le persone. La parola “vegano” è considerata meno allettante, ad esempio; le parole “fresco” o “fresco di fattoria” rende invece un prodotto molto attraente. Anche in questo caso, la trasparenza sembra essere la chiave per costruire la fiducia dei consumatori.

No Evil Foods – un’azienda di carne a base vegetale – sta facendo proprio questo, senza scendere a compromessi sul gusto, sulla salute o sul valore nutrizionale. Traendo ispirazione dal movimento della birra artigianale, il packaging e il linguaggio che circonda i prodotti suggeriscono un approccio fatto in casa e dalle note hipster.

Infine, oltre alle barriere presentate dall’etichettatura dei prodotti a base vegetale, c’è in realtà anche un tabù che circonda l’idea di fare pasti senza carne. Secondo Carol Adams, l’autrice di The Sexual Politics of Meat, le persone sono condizionate a vedere la carne come un segno di virilità. Al fine di sradicare tale l’idea, alcuni marchi stanno optando per ingaggiare atleti come portavoce del pubblico vegano. Quorn, ad esempio, ha collaborato con l’olimpionico Mo Farah per cambiare la sua immagine, mentre la partnership di Beyond Meat con JaVale McGee ha visto il cestista affermare che i burger vegani hanno contribuito a renderlo un atleta migliore.

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Alice Avallone (Asti, 1984) coordina il College Digital Storytelling della Scuola Holden, dove insegna e fa ricerca con l’etnografia digitale. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori.