Come raccontare una casa: parola a Fabrizio Filigheddu

Come si racconta un immobile nel real estate? Che parole si usano, quali immagini? Già l’etnologo francese Marc Augé tanti anni fa se lo chiedeva, tanto da farne poi un libretto agile, Ville e tenute. Etnologia della casa di campagna (ed. Elèuthera) – un diario di bordo di un etnologo che si mette a esplorare gli annunci immobiliari che propongono seconde case di prestigio. Ma oggi, qui in Italia, a che punto siamo? Quanto conta comunicare e presentare bene una casa per venderla? E che ruolo ha il digitale in tutto questo?

Ne abbiamo parlato con l’imprenditore e formatore Fabrizio Filigheddu. Appassionato di comunicazione e scrittura, negli anni ha sviluppato competenze immobiliari gestendo operazioni di ristrutturazione per aziende e privati (come La casa di Minnanna a Cannigione). Ha incontrato l’Home Staging nel 2010, una materia molto affascinante, capace di unire così competenze tecniche relative agli immobili, comunicazione persuasiva e visiva. Per Anteprima Edizioni, Fabrizio ha scritto La mia è più bella e la vendo prima. Tutti i segreti dell’home staging. Ecco cosa ci ha raccontato.

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Partiamo dalla tua materia: che cosa è l’Home Staging? Possiamo parlare di una “messa in scena della casa” oppure c’è di più dietro a questa parola?

L’Home Staging, essenzialmente, è uno strumento di comunicazione. Per capire a fondo questo concetto occorre farsi una domanda chiave: che cosa diventa una casa quando viene messa sul mercato immobiliare? Le risposte possono essere diverse, a seconda dell’obiettivo del venditore. Potrebbe essere un bene da liquidare per soddisfare nuove necessità e bisogni, oppure un cespite da vendere per ridare ossigeno a un bilancio (aziendale o famigliare). Se, invece, la consideriamo come un prodotto e quindi in concorrenza con prodotti simili nella stessa zona, ecco che non possiamo più parlare di una casa ma di un immobile che ha necessità di un piano di marketing per essere venduto alle migliori condizioni e in tempi più rapidi (sempre rispetto agli immobili in concorrenza).

L’Home Staging diventa quindi uno strumento di comunicazione perché si occupa di creare un’immagine che attira un certo tipo di persona (target) nella sua futura dimora.

L’Home Staging, letteralmente è “messa in scena della casa” ma in Italia questo termine sottintende qualcosa di manipolatorio e che fa suonare i campanelli di allarme nella testa del potenziale acquirente. La parola che ho trovato io per tradurlo più efficacemente è stata “domoscenografia” perché di questo si tratta: allestire una scena che reclama i suoi personaggi.

La scelta più opportuna, secondo me, rimane comunque quella di non cercare una traduzione forzata ma di entrare nell’essenza del concetto più profondo dell’Home Staging, quello di prendersi cura: della casa, valorizzandola attraverso un’immagine dignitosa; del venditore, gestendo lo stato emotivo e gli oggetti che in quella casa hanno preso vita e sono pregni di emozioni e ricordi; dell’acquirente, che si troverà a immaginarsi una vita in quegli spazi senza “zone d’ombra” da scoprire in seguito.

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In che modo ti sei avvicinato a questo approccio?
Qual è stato il momento in cui è scoccata la scintilla?

Ho iniziato a lavorare alla fine degli anni ’80 in uno show-room di superfici e arredi. A quell’epoca si ricreavano gli ambienti in scala reale per ottenere l’effetto “proiettivo”. Negli anni ’90 siamo passati alla progettazione personalizzata e man mano che i software diventavano sempre più evoluti, veloci e realistici, i vecchi “box” hanno perso di efficacia a favore di una personalizzazione sempre più precisa.

Intorno al 2010, comincia ad arrivare in Italia il concetto di Home Staging e ad essere utilizzato in trasmissioni televisive che facevano vedere più che altro la trasformazione delle case per ottenere l’effetto wow.

Nel 2012, partecipai a una conferenza nazionale sul tema e lì scoprii che i concetti dell’Home Staging erano gli stessi che per anni avevo utilizzato: proiettare, sedurre e condurre in una scelta, tradurre il desiderio in una forma o in un colore. Con una differenza sostanziale, però: l’approccio a un intervento di Home Staging è contrario a quello della personalizzazione, occorre rimanere più neutri possibili. Lasciare quell’effetto “vedo-non vedo” che aumenta la seduzione e ti consente di attrarre più potenziali nuovi abitanti di quella casa.

Non dimenticherò mai quel 17 febbraio del 2012, nel quartiere di Trastevere, quando “domoscenografia” è stata scelta come traduzione dell’Home Staging in italiano.

Più che una scintilla è stata una spinta a entrare in un mondo fatto di bellezza, di cura e di attenzione al particolare, perché come scoprii anni dopo parlando con la creatrice dell’Home Staging, Barb Schwarz:

l’Home Staging si occupa di persone,
le case sono solo una scusa per farlo”.

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Perché all’estero è una pratica consolidata, e in Italia meno?
Quali sono i fattori culturali che entrano in gioco?

Non ho una risposta definitiva, ti posso parlare della mia esperienza (trentennale… quanto tempo) nel settore commerciale e immobiliare.

Negli Stati Uniti e in tutto il mondo anglosassone in generale, c’è un approccio marketing-first: se c’è qualcosa da vendere, impostano la loro comunicazione nella definizione delle caratteristiche del prodotto, dei vantaggi che questo porta nella vita dei clienti e come questo si differenzia rispetto ai concorrenti.

In Italia, sono ancora forti i legami sociali e la convinzione che un prodotto si vende così com’è, senza tante sovrastrutture narrative. La casa, ancor di più, considerata come uno status symbol (nel migliore dei casi) o come semplice involucro abitativo, non viene presa in considerazione come prodotto in vendita che necessita di un piano di marketing ma ci si limita a “documentare” lo stato di fatto. È il vecchio approccio product-first, che è andato benissimo dal dopoguerra fino al 2008 ma poi si è scontrato con lo scoppio della bolla immobiliare e la conseguente crisi. Ed è esattamente in quel periodo, che in Italia abbiamo preso in considerazione una tecnica di preparazione come l’Home Staging, utilizzata negli USA da oltre venti anni.

Purtroppo, devo aggiungere, il concetto originale è stato tradotto spesso e volentieri come “trucco e parrucco” e utilizzato come esercizio di stile da chi si è avvicinato a questa professione ispirato dall’idea di trasformare le case.

I professionisti che si sono affermati in Italia, invece, hanno colto subito quello che è un pilastro fondamentale: l’home staging migliore è quello che non si vede.

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In che modo il digitale e le sue estetiche hanno cambiato il settore immobiliare? Quali sono gli aspetti più rilevanti?

Fino a pochi anni fa si riteneva molto difficile che il digitale potesse avere un impatto sul bene fisico per eccellenza: l’immobile.

I portali immobiliari consentono di caricare facilmente annunci anche da parte dei privati, i quali altrettanto facilmente possono realizzare foto che mostrano la casa con un semplice smartphone. Come in tanti settori, si va velocemente verso la disintermediazione. Nessuno mette in discussione la professionalità degli agenti immobiliari e la loro importanza nel garantire la sicurezza di una transazione complessa come quella di un immobile, la questione è più che altro riferita alla possibilità di far sapere che la casa è in vendita, senza tenere in considerazione ciò che abbiamo detto sopra, ovvero che quando decidi di mettere in vendita la tua casa, questa diventa immediatamente un prodotto in concorrenza con altri.

Chi cerca casa, cerca un’abitazione che lo rappresenti, per questo insegue un’immagine che tenga conto del suo passato e dei suoi ricordi ma anche degli stereotipi proposti dalla moda e dalla pubblicità. Ecco che quindi, è importante essere aggiornati sugli stili di tendenza nel praticare quella mini-rivoluzione che consenta di attirare i potenziali compratori, utilizzando proprio il linguaggio della contemporaneità. Se si riesce in questa operazione di “matching” si ottiene di conseguenza anche l’effetto magnete, perché non vedrò l’ora di essere in quella casa e condividere il mio nuovo status con amici e parenti.

Ma la rivoluzione digitale del settore è solo all’inizio. Cominciano ad arrivare i primi esperimenti di Intelligenza Artificiale applicata alla ricerca degli immobili dove si iniziano a vedere algoritmi che selezionano gli annunci in base alle esigenze di tipo estetico e di disposizione e conformazione degli spazi. Questo porterà a un’evoluzione degli annunci immobiliari e, di conseguenza, saranno sempre più richieste figure professionali esperte nella comunicazione testuale e visiva da affiancare ai tecnici esperti di fiscalità e amministrazione.

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Che cosa ci attira di una casa quando la vediamo presentata per la prima volta online?

Un annuncio efficace parte dall’individuare, a monte, una persona che è in cerca di un’immagine di sé in un nuovo luogo di vita. Per questo è importante dare una priorità agli ambienti mostrati, individuando le zone della casa che si vivono di più che secondo il report annuale Profile of Home Staging stilato dalla National Association of Realtors® : la zona giorno, la camera da letto principale, la cucina, la zona da pranzo, l’ingresso e il giardino, il bagno, la camera dei bambini e la camera degli ospiti.

Elementi poco considerati da chi vende ma che hanno un impatto significativo sul prendere in considerazione un’immagine sono la pulizia e la luminosità degli ambienti. Sarà capitato anche a te di vedere un annuncio che recita: “ampio e luminoso appartamento” di fianco a una foto fatta di notte, con le tapparelle abbassate e una lampadina triste e fioca. Ecco, questo è proprio il genere di incoerenza che provoca un “corto circuito” tra emozione e raziocinio, portando chi cerca casa a valutare gli altri annunci, senza farsi troppe domande.

A questo punto, avrai intuito che per creare un annuncio efficace la soluzione è semplice e ovvia, per quanto non banale: occorre costruirlo al contrario, immedesimandosi in chi cerca “quella casa”, mettendogli a disposizione le migliori immagini, accompagnate a un testo coerente che racconti una storia, nella quale il protagonista sarà proprio il lettore dell’annuncio. In pratica si tratta di trovare la “consonanza” in modo da ricreare nella mente esattamente quel certo modo di vivere a cui il potenziale acquirente aspira.

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Alice Avallone (Asti, 1984) insegna alla Scuola Holden e fa ricerca con l’etnografia digitale per le aziende. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori. A inizio 2021 tornerà in libreria con #Datastories. Alla ricerca di small data con l’etnograifa digitale per la collana Tracce di Hoepli.