Da sempre il nero è stato identificato come il colore più elegante, ma oggi le cose stanno cambiando e i brand giocano con le tonalità per offrire alle persone la possibilità di vestire con tutte le sfumature senza mai sentirsi fuori posto. Dai vestiti che indossiamo tutti i giorni ai mobili che riempiono le nostre case – anche grazie a IKEA – il colore ci circonda molto più di un tempo. Il digitale e l’estetica dei social fanno la loro parte.

Il fascino culturale delle sfumature come il Millennial Pink e il GenZ Yellow, e la popolarità del colore dell’anno di Pantone, indicano che i consumatori vogliono avere prodotti colorati nelle loro vite come mai prima d’ora: un modo per distinguersi e comunicare identità e posizioni. Ed è proprio il colore che guida attivamente ciò che acquistiamo: sta diventando di per sé una tendenza di moda.

Sempre più spesso, il primo contatto che i consumatori hanno con un marchio avviene tramite i social media e molte aziende utilizzano packaging dai colori vivaci e accattivanti per comunicare la propria storia. Che si tratti di confezioni di vitamine o di pareti color tuorlo in un nuovo ristorante, non importa. Mentre il fascino del colore continua, la cifra estetica di Instagram sembra giunta al capolinea: gli influencer che posano contro i muri colorati sono scontati e sinonimo di inautenticità.

C’è un altro elemento da considerare. Le persone trascorrono più tempo a fare acquisti sui propri telefoni: in Cina, oltre l’80% degli acquisti viene effettuato via mobile, così i brand danno maggiore enfasi a imballaggi dai colori vivaci in grado di restituire una presenza online esteticamente piacevole. Inoltre, le cose rosa continuano a vendere.

Con la sua confezione rosa pallido, Glossier è diventato il modello per questo grazie alla sua estetica candida, rilassata e distintamente colorata. La tonalità assomiglia anche al rosa Baker-Miller, una tonalità rivendicata dal ricercatore Alexander G Schauss negli anni ’70 per avere effetti calmanti sui detenuti.

La passione per il colore sta influenzando il mercato in modo trasversale. L’ambiente in-store di Riley Rose ha schermi dai colori vivaci che sfoggiano contenuti social con tanto di tag e iPad con tutorial di bellezza. Le sue pareti rosa e Instagram incoraggiano anche un’esperienza in-store che si abbina bene ai social. Al contempo, nel Regno Unito, marchi come Net-a-Porter e Sainsbury’s hanno registrato un aumento delle vendite di articoli gialli dal 2017 al 2018. John Lewis & Partners ha riportato che le vendite di abiti gialli da sole sono aumentate del 401% 2018.

Anche la strategia di marketing di Starbucks basata sul colore ha dimostrato di essere un successo. Nel 2018, hanno lanciato l’edizione limitata Butterfly Pea Lemonade Cold Brew in Asia meridionale, basandosi sull’intuizione che Y e Z mangiano sempre più con gli occhi. La bevanda combina il tè Butterfly Pea color porpora con una limonata e un caffè freddo, che crea un attraente vortice blu mentre gli ingredienti si mescolano. Nel 2019, Starbucks ha lanciato tazze riutilizzabili che cambiano colore negli Stati Uniti, generando una forte frenesia sui social. Vendute in confezioni da cinque – in Rose, Citron, Sky, Apricot e Arctic – le tazze cambiano colore se riempite con bevande fredde, come il caffè ghiacciato.

La startup di vernici newyorkese Backdrop utilizza un’estetica minimalista per i suoi barattoli di vernice, lasciando parlare i suoi “colori curati” – come “Quarzo rosa”, “Habitat naturale” e “Sbiadito”. Queste sfumature – attentamente nominate – fanno leva sulla consapevolezza del consumatore di ciò che significano le sfumature particolari. È la specificità dei nomi dei colori – “Sage” piuttosto che “Pastel Green” – che aumenta il loro appeal.

È interessante osservare anche l’uso del colore nelle proteste globali e come questo aiuta a esprimere posizioni. Oggi molte donne e ragazze in Brasile indossano lilla o viola, un colore odiato in quella regione, ma a causa delle leggi anti-aborto, è molto popolare. Nel mentre, negli Stati Uniti, il colore arancione – tradizionalmente indossato dai cacciatori per farsi identificare – è stato adottato dagli attivisti di controllo delle armi.

Quando WGSN e Coloro si sono uniti quest’anno per predire i colori del futuro, hanno identificato per il 2020 il Neo Mint, un cremoso verde pallido, per via delle sue connotazioni con la neutralità di genere, l’ottimismo, l’eco-consapevolezza e il progresso tecnologico.

Un libro su tutti se volete approfondire l’argomento: Cromorama. Come il colore ha cambiato il nostro sguardo – di Riccardo Falcinelli.

Alice Avallone (Asti, 1984) insegna alla Scuola Holden e fa ricerca con l’etnografia digitale per le aziende. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori. A inizio 2021 è tornata in libreria con #Datastories. Seguire le impronte umane sul digitale per la collana Tracce di Hoepli.