Come gli algoritmi alimentano la lettura e il caso #BookTok

Già durante l’estate 2020 qui a Be Unsocial avevamo parlato di come fosse riduttivo attribuire a TikTok il ruolo di un social media frivolo. E infatti, più il tempo passa e più si rivela una piattaforma che va ben oltre i balletti, attestandosi come una potente fonte di suggerimenti e influenze culturali. L’app, inoltre, è già molto utilizzata per l’attivismo sociale – un altro esempio di giovani che sfruttano tutti gli strumenti digitali a loro disposizione per far sentire la propria voce. E man mano che sempre più persone si iscrivono, ecco crescere l’impatto di TikTok sulla cultura pop, le scelte dei consumatori, e sulle conversazioni intorno a tensioni sociali.

Fermandoci oggi ad analizzare il tema culturale, tra i fenomeni recenti più interessanti, senza dubbio, ci sono i video virali che raccontano libri e canzoni dei decenni passati, tanto efficaci da far registrare addirittura picchi di vendita inaspettati. Editoria e musica sono solo due dei tanti settori che hanno toccato con mano l’impatto di TikTok sulle campagne di marketing in Rete e l’hashtag #BookTok è probabilmente diventato il più grande club del libro al mondo.

Dove #Bookstagram su Instagram apprezza le apparenze, le copertine dei libri, un’estetica compatta e zenitale, nonché recensioni brevi e scattanti, #BookTok su TikTok – 24.3B visualizzazioni a oggi – fa leva su contenuti meno curati e più emotivi come scrive Alexandria Juarez per Electric Literature. La narrazione breve con tanto di musica ed effetti cinematografici fa parte della ricetta magica che trasforma il modo in cui i giovani vedono la lettura, plasmando una nuova generazione di amanti (e di influencer) dei libri.

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Secondo una ricerca di TikTok dello scorso luglio, il 75% degli utenti scopre nuovi artisti attraverso la piattaforma e il 63% ha trovato nuova musica sull’app che non ha mai sentito prima. È proprio grazie all’originalità e alla creatività dei creatori di TikTok che le tendenze emergono in modo inaspettato, alterando rapidamente le sorti di un libro, una canzone o un prodotto. I video diventano un veicolo velocissimo che porta oggetti culturali dalle nicchie al mainstream. Per fare un esempio, nel 2020 è bastato un video di uno skater che beveva succo di mirtillo per strada per far scalare le classifiche e le vendite del successo Dreams del gruppo rock anglo-statunitense Fleetwood Mac. Mick Fleetwood, uno dei fondatori della band, ne rimase così sorpreso da unirsi alla piattaforma per rifare la sua personale versione del video, dando nuova vita a una intera generazione di giovanissimi fan. E non è un caso isolato di viralità: è un esempio di come sia nato un nuovo standard della scoperta online, dove ad alimentare l’algoritmo è un maggior coinvolgimento reciproco tra le persone.

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Soprattutto all’estero, gli editori hanno visto titoli di anni prima riapparire di punto in bianco nelle classifiche proprio grazie ai video di TikTok, cogliendo di sorpresa autori e agenzie di comunicazione. È successo, ad esempio, con We Were Liars di E. Lockhart, pubblicato per la prima volta nel 2014, ed esploso in ogni lista di best-seller a metà del 2020 grazie a un video di raccomandazione creato dalle #BookTok influencer Mireille ed Elodie Lee, che ha raccolto la bellezza di cinque milioni di visualizzazioni. Solo su Amazon ci sono più di 25.000 recensioni.

A spopolare su TikTok sono le recensioni dei “libri che ti faranno piangere”, ma sono i romanzi rosa, quelli per giovani adulti e i grandi classici ad aver più beneficiato dell’ondata di popolarità. Secondo la società di indagine sulle audience Pulsar, questi generi funzionano meglio per i video TikTok in quanto esiste un linguaggio familiare nella comunità. Scrive Alex Bryson, responsabile dei contenuti di Pulsar che “la narrativa per giovani adulti emerge come il genere preferito, con un’attenzione particolare alla magia, alla coralità e alle battaglie titaniche tra il bene e il male”.

Come racconta Stefania Massari su Wired Italia: “le storie di adolescenti innamorati e tormentati attraggono molti follower che sperano nel lieto fine, a patto che l’amore narrato sia universale e non conosca discriminazione di genere. Come La canzone di Achille, una rivisitazione YA e queer dell’Iliade di Omero scritta da Madeline Miller e pubblicato da Ecco, che fa parte del gruppo editoriale HarperCollins, in Italia pubblicato da Marsilio: la scorsa estate le sedi newyorkesi della catena Barnes & Nobles hanno venduto 10.000 copie alla settimana grazie al passaparola su TikTok; oggi la stessa Barnes & Nobles ha una sezione dedicata a BookTok intitolata proprio Teens & YA. In generale, i bootoker sostengono la comunità Lgbt+: l’hashtag #queerbooktok, ha ottenuto più di 750mila visualizzazioni.”

Per l’Italia, Fanpage segnala che “l’hashtag #booktokita ha ormai superato i trenta milioni di visualizzazioni. In proporzioni ovviamente più piccole rispetto alle controparti statunitensi, profili come @thebookaholic_ (25mila follower) e @libriecaffee (21mila) stanno vivendo una stagione felice, e presentano margini di crescita importantissimi. Al momento le grandi case editrici non sembrano aver preso coscienza il potenziale di questi (piccolissimi) imprenditori di sé stessi, a differenza di quanto accade con gli antenati “booktubers”, che ricevettero sin da subito una fiducia incondizionata per le recensioni sui loro canali YouTube. Insomma: l’impressione è che, nel giro di qualche mese, saranno costretti a scendere a patti con loro.”

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Per supportare i creatori dal punto di vista economico, TikTok ha lanciato il Creator Marketplace, che consente ai marchi di sfogliare una sorta di catalogo dei migliori creatori attraverso filtri come follower, posizione, argomenti e approfondimenti sulla copertura del pubblico. Tale funzione sarà di grande valore per i brand focalizzati sulla Generazione Z, vista l’esplosione di popolarità dell’app soprattutto durante la pandemia. L’errore più grande che i marchi commettono, però, è non dedicare abbastanza tempo alla piattaforma che vogliono utilizzare. Quello che è da tener conto, in questo contesto, è che ogni nicchia ha spesso i propri “usi e costumi” che potrebbero non funzionare o essere interessanti in un altro contesto, dunque ne va rispettato l’habitat. È il marketing che deve ormai adattarsi al tono di voce del creatore, e non viceversa.

Tra l’altro, i creatori di TikTok non sono normali influencer sui social: si prendono cura delle loro comunità più di chiunque altro e danno consigli basati sui propri reali interessi. Da buoni “genuinfluencer“, è più probabile che rifiutino le richieste dei brand se non si adattano al proprio stile: apprezzano l’autenticità “radicale”, concreta, genuina appunto. Se i Millennial si trovano bene con i contenuti “promozionali” purché siano visivamente accattivanti, la Generazione Z è parecchio scettica. In fondo, sono cresciuti guardando le recensioni dei prodotti su YouTube e comprando cose leggendo le opinioni online. Il pubblico giovane può individuare più facilmente un messaggio forzato, una “marchetta” o un brand che cambia la propria identità solo per catturare un nuovo pubblico, per esempio con i vari -washing.

TikTok è sempre più centrale. Sebbene Instagram sia ancora la piattaforma più preziosa per gli “influencer”, la pandemia ha contribuito a rendere proprio TikTok una forza da non sottovalutare: il 24% degli “influencer affermati” – ovvero coloro che hanno già guadagnato lo status tramite Instagram o YouTube – si è unito all’app durante il primo lockdown.

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Nota a margine.

Il contenuto suggerito agli utenti di TikTok è influenzato da svariati fattori, come il paese, la lingua e il dispositivo dell’utente, nonché le informazioni disponibili per un determinato video, inclusi didascalie, suoni e hashtag. Tuttavia, ottimizzando per la personalizzazione e la pertinenza, c’è il rischio di avere poi un flusso di video sempre più omogeneo. Il team di TikTok, infatti, sta prendendo molto sul serio la questione, per trovare un equilibrio tra suggerire contenuti che sono rilevanti e, allo stesso tempo, aiutare le persone a trovare contenuti e creatori che incoraggino a esplorare cose che altrimenti non si potrebbero intercettare.

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Alice Avallone (Asti, 1984) insegna alla Scuola Holden e fa ricerca con l’etnografia digitale per le aziende. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori. A inizio 2021 è tornata in libreria con #Datastories. Seguire le impronte umane sul digitale per la collana Tracce di Hoepli.