Come e perché le spezie sono diventate un nostro micro-lusso

Pepe, curcuma, coriandolo, cannella, zafferano, noce moscata, cumino… Vi siete chiesti come mai negli scaffali dei supermercati c’è così tanta scelta di spezie? E perché nelle nostre città principali nascono piccoli negozietti dedicati a queste polveri? Da dove nasce tutta questa attenzione, anche in Rete? Sicuramente, una prima risposta possiamo darla a partire da una crescente passione per la cucina internazionale, per la cucina sperimentale e per le tendenze del benessere, che hanno favorito un riposizionamento micro-lussuoso.

Nel tentativo di colpire le papille gustative di Millennial e Z, Tasty di BuzzFeed e lo storico produttore di condimenti McCormick & Co hanno collaborato per produrre una gamma di kit di spezie. Lanciate negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Canada, le miscele Fiery, Zesty, Savory, Jazzy e Hearty (30 dollari il kit completo) sono state sviluppate utilizzando gli small data di BuzzFeed – così da attirare soprattutto i giovani cuochi in cerca di sperimentazione.

Il legame tra giovani e nuove cucine è confermato anche dagli studi negli States. Quattro Millennial su cinque amano esplorare nuove culture attraverso il cibo; la successiva Generazione Z – la più diversificata e connessa – sta guidando il gusto per la cucina progressista. È in questo contesto che è in espansione il mercato delle spezie e degli aromi, un mercato che ha come primo effetto quello di aiutare le persone a ricreare i loro piatti internazionali preferiti a casa.

Due anni fa il mercato globale delle spezie e dei condimenti valeva 15,5 miliardi di dollari e dovrebbe raggiungere i 21 miliardi entro il 2024. Dunque, cosa stanno facendo i brand alimentari per soddisfare i palati viaggiatori dei giovani?

Il marchio inglese Rooted Spices, ad esempio, sta sconvolgendo il mercato sfidando le percezioni dell’importanza dell’approvvigionamento e della provenienza, offrendo una gamma di spezie pure e miscele monoorigine splendidamente confezionate. Proprio come succede nel campo del caffè e del cioccolato, la “singola originne” è una conoscenza emergente del territorio e dei prodotti della terra.

Scoprendo che un buon numero di persone ha spezie nelle proprie credenze più di quattro anni, i fondatori di Rooted Spices hanno lanciato una campagna Instagram con hashtag #spicespringclean per scoprire la spezia più antica nella credenza di casa e premiare il vincitore con un kit gratuito. La loro speranza è che con le persone acquistino quantità minori, ma riforniscono e cucinano regolarmente con queste. Il posizionamento del marchio come lusso accessibile consente ai buongustai con un budget limitato di accedere a sapori distintivi e confezioni di design.

Il brand greco Daphnis e Chloe, distribuito a livello globale, vende una gamma di erbe e spezie mediterranee, raccolte a mano ed elaborate con metodi artigianali non invasivi, aggiungendo ulteriore credibilità e backstory al marchio. Anche lo storytelling autentico è una via, insomma. Ad esempio il super chef Lev Sercarz, nel suo negozio di spezie La Boîte di New York, vende varie miscele di fascia alta, molte delle quali possono contenere fino a 23 ingredienti e sono fermamente indirizzate al mercato premium, arrivando a costare anche 27 dollari.

Chef e food influencer stanno spingendo sempre di più sull’importanza delle spezie di qualità. E se un tempo il piatto perfettamente instagrammabile faceva venire l’acquolina in bocca ai Millennial, oggi i consumatori più giovani sono scettici riguardo alle immagini pornografiche sul cibo e sono invece alla ricerca di narrazioni intorno al cibo più solide, come il background culturale della ricetta o la storia dei singoli ingredienti.

Infine, parallelamente, si sta affievolendo anche l’interesse per gli chef VIP come Cracco & company, e di conseguenza per i classici programmi di food come Masterchef, in favore di una nuova generazione di spettacoli gastronomici culturali – come all’estero lo sono Ugly Delicious di David Chang su Netflix – che offrono ai giovani spettatori una comprensione più profonda della cultura, insieme a suggerimenti culinari.

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Alice Avallone (Asti, 1984) coordina il College Digital Storytelling della Scuola Holden, dove insegna e fa ricerca con l’etnografia digitale. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Dallo scorso novembre è in libreria con il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale (Franco Cesati Editore).