Come è cambiata negli ultimi anni la nostra attesa del Natale

Il Natale conta innumerevoli tradizioni e rituali, alcuni dei quali hanno radici secolari. Così tante che ci sono anche saggi dedicati all’etnografia di questa festività. Eppure, nonostante nel tempo siano cambiati i modi di celebrare il giorno del 25, le persone cercano di trovare il giusto equilibrio tra inevitabile contemporaneità (anche digitale) e nostalgica tradizione. Ma si tratta solo di consumismo o abbiamo necessità di tornare alle origini? È solo una questione di convenzione sociale che ci porta un’allegria forzata o, in fondo in fondo, ci piace davvero?

Nonostante le critiche e le lamentele della stagione, in realtà le tradizioni si stanno evolvendo, per stare al passo con i tempi. Pensiamo ad esempio al boom degli ultimi anni legato ai calendari dell’avvento dei brand, calendari in realtà nati nel diciottesimo secolo e il concetto di base è sopravvissuto fino ad oggi: una scatola con finestre che nascondono immagini festive, nei casi più fortunati piccoli cioccolatini. Il primo calendario dell’avvento di bellezza è stato lanciato sul mercato nel 2010 dalla catena Selfridges in collaborazione con L’Oréal, mantenendo la formula ma cambiando drasticamente i contenuti: le piccole finestre erano piene di prodotti di lusso, con brand come Lancôme e Armani. Da quel momento in poi, l’intuizione è stata rapidamente adottata da tanti altri, soprattutto nel campo beauty.

Ma non mancano le versioni alcoliche.

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I cracker natalizi sono un’altra tradizione che ha visto la sua evoluzione in tempi recenti. Inventato nella Londra vittoriana, è un divertente segnaposto a forma di caramella sui tavoli delle famiglie in festa in molti altri paesi di lingua inglese. Su Wikipedia potete trovarne una storia sommaria, che tocca anche l’etimologia e l’improbabile traduzione italiana. Se una volta si limitavano a contenere aforismi, battute e indovinelli, o al massimo oggettini piuttosto generici, oggi anche qui è arrivato il settore del beauty a brandizzare i pacchetti – spesso venduti già in set che sembrano più adatti a stare sotto l’albero di Natale che in tavola.

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Ci sono poi gli alberi di Natale, che devono sempre più rispondere ai requisiti di ecosostenibilità, e ci sono le palline da appendere come addobbo e che contengono piccoli regali da aprire il 25 dicembre. Questo un’esempio firmato Barbie.

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Un’altra tradizione consolidata, seppure un po’ kitsch, è la mania dei maglioni natalizi. Si tratta di una tradizione relativamente moderna, diventata tale solo negli anni ’80, quando i presentatori di talk show hanno iniziato a indossarli nel periodo che precede le festività natalizie per dare quel tocco in più di allegria ai programmi. E se una volta venivano accolti con sentimenti contrastanti di affetto e imbarazzo, soprattutto quando donati da familiari anziani con la passione per il lavoro a maglia, oggi i maglioni natalizi sono su parecchi scaffali con i loro disegni di discutibile gusto. Indossare un maglione brutto sta diventando un vero e proprio rituale, tanto che ad esempio Save The Children ha istituzionalizzato il Christmas Jumper Day.

Ecco l’andamento delle query di ricerca su Google dal 2004 a oggi.

Calendari dell’avvento, cracker, palline di Natale con regalo e maglioni hanno un elemento comune: fanno parte della spesa pre-natalizia, ovvero quando i consumatori acquistano regali in anticipo per sé stessi, e spesso si tratta del fine settimana legato al Black Friday. Comprendere come e quando le persone cambiano (o rompono) le tradizioni può aiutare i marchi a capire meglio come comportarsi durante le vacanze.

Ad esempio, man mano che la relazione con la religione diminuisce e iniziamo ad allontanarci dalle tradizioni più classiche, iniziamo a concentrarci a esaudire i desideri dei nostri cari, a dare agli adulti la stessa importanza dei bambini, a piegare i riti a vantaggio del nucleo famigliare o a premiarsi per il duro lavoro svolto durante l’anno (e in previsione dello stress del stagione).

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Tradizionali sono anche gli eccessi a tavola durante la stagione festiva, in netto contrasto con il movimento alimentare salutare sempre più in voga nel resto dell’anno. Sono ancora troppo pochi i commensali virtuosi che seguono la nuova flebile tendenza più leggera. L’eccesso di cibo è incoraggiato da diversi fattori: innanzitutto siamo a casa, senza impegni, e viviamo come una ricompensa il lauto pasto; e non secondario, mangiamo di più quando mangiamo insieme ad altri. In fondo, una delle principali funzioni del mangiare è di tipo sociale e il bisogno umano di delimitare determinati periodi dell’anno come celebrativi è inseparabile dall’idea di cibi speciali che onorano quei tempi.

È scritto nella costituzione del 25 dicembre perfetto che possiamo strafogarci senza impunità, fino a coricarci vergognosamente sul divano senza vergogna. Il consumo di cibo natalizio sembra trascendere la salute, il peso corporeo e le preoccupazioni finanziarie, insomma. Gli alimenti che hanno meno associazioni con eventi piacevoli sono considerati opzioni meno appropriati, proprio perché non hanno a che fare con il divertirsi.

Senza contare che alcuni influencer, sui social, sembrano quasi concedersi Viglia e Natale come “giorni liberi” dai loro regimi altrimenti rigorosi, dove possono consumare cibo che normalmente non mangiano. Ma i pasti di Natale rientreranno mai nelle linee guida raccomandate per un’alimentazione sana? Potrebbe rivelarsi un interessante esperimento mentale pensare a come sarebbe il Natale se iniziassimo ad associare eventi piacevoli come le feste con il consumo di finocchi, broccoli e carote.

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Infine, chiudiamo con una piccola nota sullo stress pre-festivo e festivo – tra corse per prepararsi a evitare la folla nei negozi, viaggi costosi per tornare a casa, parenti che preferiremmo non vedere (come nel resto dell’anno) e tensioni attribuite ai soldi che si spendono in questo periodo. Qui una buona lista delle 25 cose più stressanti sotto Natale.

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Alice Avallone (Asti, 1984) coordina il College Digital Storytelling della Scuola Holden, dove insegna e fa ricerca con l’etnografia digitale. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Dallo scorso novembre è in libreria con il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale (Franco Cesati Editore).