Sesta puntata della quadra stagione di Mad Man: ricordate Donald Draper che vince un premio per uno spot televisivo, in realtà frutto della creatività di Peggy Olson? Bene, quel prestigioso e tanto ambito riconoscimento era un Clio. Dal 1960 i Clio Awards premiano ogni anno l’innovazione e l’eccellenza creativa nella pubblicità, nel design e nella comunicazione.
Chi ha vinto quest’anno lo potete scoprire facilmente, ma perché? Quali insight si nascondono dietro a certe campagne, e in che modo viene raggiunta e coinvolta la Generazione Z? Alcuni li ha già raccontati qui Ninja Marketing, altri quattro li vediamo insieme, pescando tra i progetti per noi più significativi e analizzando cosa c’è dietro ciascuna scelta strategica.
1. The New York Public Library
In tanti vedono la tecnologia come nemica del libro, ma la New York Public Library ha deciso di raccontare una storia diversa. Andando incontro al pubblico più giovane là dove è più attivo, ha deciso di lanciare l’iniziativa Insta Novels che ha serializzato e archiviato i classici letterari su Instagram, trasformando la piattaforma social in una vera e propria libreria digitale. Edgar Allan Poe, Charles Dickens, Franz Kafka e altri non solo sono stati adattati per prendere la forma dello spazio online, ma sono stati anche accompagnati da illustrazioni originali.
Sebbene i giovani trascorrano più tempo online, sono ancora alla ricerca di storie ricche di ispirazione con cui interagire. Vogliono educarsi, conoscere i grandi classici. Dunque, non è vero chee gli Z si stanno allontanando dai classici; semplicemente cercano di fare esperienza attraverso diversi media. Per le realtà che hanno storicamente lavorato su supporti tradizionali come la stampa, la tecnologia non deve segnare la fine di un’era: può presentare opportunità di innovazione. L’iniziativa Insta Novel parla dell’amore dei giovani per la letteratura.
2. The Female Company
Ne avevamo parlato in tempi non sospetti qui. Ma facciamo un passo indietro: 50 anni fa, i legislatori tedeschi decisero di tassare gli assorbenti intereni con l’aliquota più alta del 19%, solitamente attribuita a beni di lusso come il caviale. Prendendo in giro l’idea che le mestruazioni siano una delle grandi delizie della vita, un gruppo di donne creative ha cercato di cambiare lo status quo e di tassare i prodotti sanitari con la tassa del 7% applicata ai libri. La loro soluzione innovativa? Creare The Tampon Book, che non solo istruiva le persone sull’ingiustizia di pagare caro qualcosa di necessario, ma metteva in vendita anche i tamponi in un modo che avrebbe evitato la classificazione fiscale da lussuoso prodotto superfluo.
Mettendo sotto il mirino il sistema fiscale e sposando l’innovazione e la satira sociale, The Female Company è stata in grado di sdoganare una “questione femminile” nelle conversazioni tradizionali e aumentare il coinvolgimento con un argomento tipicamente marginale e soggetto a tabù. Le donne si sono stufate di essere soggette a sistemi e visioni arcaiche. Promuovere l’inclusività e la rappresentazione equa significa disinnescare argomenti tabù come mestruo e menopausa – riformulando tali narrazioni in termini positivi, aperti e audaci.
3. L’Oréal, The Non-Issue
Tra gli stereotipi, c’è anche quello dell’invecchiamento. L’Oréal ha collaborato con British Vogue per creare un numero dedicato alla celebrazione delle donne dai 50 anni in su. Una novità per la Bibbia del fashion, che ha cercato di smantellare l’idea che l’invecchiamento sia una cosa vergognosa o addirittura spaventosa. Qualche numero: The Non-Issue ha raccolto 19 milioni di impressioni organiche e ha dato alla stampa molto di cui parlare.
Arriviamo all’insight. Vantando un notevole potere di spesa, le donne anziane vogliono sentirsi rappresentate in modo autentico dai media e i brand stanno iniziando a prenderne atto. Gli stereotipi sull’età stanno finendo e le donne stanno prendendo il controllo delle loro narrazioni attraverso i social media. Le icone di stile più mature stanno diventando di ispirazione e sono ambite da marchi di bellezza e moda che cercano di fornire rappresentazioni più vere.
4. Patagonia, Blue Heart
I 40 minuti di video prodotti da Patagonia su un sistema fluviale nei Balcani ha messo in luce l’attivismo ambientale, che è da sempre al centro dell’identità del marchio. Il progetto ha mostrato le sfide e le attività controverse che si sono verificate a seguito della corsa all’oro idroelettrico dell’area – invocando la protezione del “cuore blu” dell’area. Un’avventura avvincente e provocatoria quella di Blue Heart, che ci ricorda della (buona) reputazione di Patagonia e del suo posizionamento sostenibile per un mondo più naturale.
Via via che la sostenibilità diventa una priorità, le persone diffidano del “green washing” – il lavaggio ecosostenibile della coscienza dei brand – e sono alla ricerca di marchi sinceri riguardo i loro sforzi ecologici. Le generazioni più giovani sono particolarmente entusiaste di vedere i brand prendere posizione, ma sono anche le più disponibili a tirare le orecchie alle aziende che non sono conseguenti ai loro messaggi di marketing.
Alice Avallone (Asti, 1984) insegna alla Scuola Holden e fa ricerca con l’etnografia digitale per le aziende. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori. A inizio 2021 è tornata in libreria con #Datastories. Seguire le impronte umane sul digitale per la collana Tracce di Hoepli.
