Chi sono gli skintellectual e che cosa cercano per la loro pelle

Sanno tutto della lista di ingredienti di qualsiasi prodotto per la pelle, BHA e AHA per loro non sono esclamazioni scritte male, apprezzano la bava di lumache ed evitano come la peste qualsiasi elemento potenzialmente aggressivo: sono gli skintellectual, gli intellettuali della pelle. E no, non sono semplicemente appassionati di cosmesi: sono persone realmente istruite sulla materia. Come nasce questo recente segmento di mercato e da che premesse si muove il loro comportamento?

Tra l’altro, con gli skinintellectual, sono nate anche nuove figure di influencer: gli skinfluencer, che sanno di tutto, dal giusto peso molecolare dell’acido ialuronico alle capacità esfolianti dell’acido lattico. Negli Stati Uniti, un sondaggio del 2017 del gruppo NPD ha rivelato che le donne americane stanno diventando sempre più consapevoli di ciò che mettono sulla pelle, con il 40% di loro che è alla ricerca di prodotti senza parabeni o solfati (nel 2015 erano il 33%).

Per dirne un’altra: le vendite di strumenti di bellezza su Net-a-Porter – che offre kit micro-aghi domestici e rulli di cristallo, con tanto di brand supportati da medici e controlli di laboratorio – è aumentato del 100% dal 2017 al 2018.

Il fenomeno dello skin-intellettualismo risale al 2011, quando la bellezza coreana – detta anche K-beauty – ha conquistato per la prima volta il mercato occidentale della cura della pelle, grazie alla distribuzione di big brand come Urban Outfitters, Sephora e CVS. L’enfasi del movimento sulla prevenzione piuttosto che sulla cura rispecchia gli atteggiamenti tradizionali asiatici verso cosa si intende per bellezza olistica.

La principale fonte di fascino dietro al concetto di bellezza asiatica, e nello specifico coreana, è nel modo in cui favorisce un processo in più fasi, così esteso da richiedere il giusto tempo. La routine di cura della pelle coreana media, infatti, contiene non meno di dieci passaggi. E anziché essere percepito come qualcosa di noioso, molti hanno associato a questa routine risvolti sorprendentemente meditativi.

Chel Cortes, fondatrice della linea di prodotti per la cura della pelle Holy Snails, ha creato un prodotto di culto: la Shark Sauce. Noto come “il siero da 30 dollari che ossessiona Reddit”, la Shark Sauce è nata dalle ricerche etnografiche di Cortes nel subreddit Asian Beauty, dove gli utenti di tutto il mondo scambiano recensioni di prodotti, analizzano gli elenchi degli ingredienti e persino formulano meticolosi fogli di calcolo pieni di articoli classificati in base al valore PH.

Nella comunicazione della linea, è stato fatto un gran lavoro sul gergo del settore e parole come “niacinamide” e “retinoidi” sono state tradotte in un linguaggio comprensibile e accessibile anche al lettore più laico. Quando nel 2016 Cortes ha sviluppato il proprio siero illuminante per la pelle, ha deciso di condividerne la ricetta sul suo blog di bellezza.

E sebbene la formula sia stata progettata per essere piuttosto semplice da replicare a casa, ha scoperto con piacere che le persone erano più che disposte a pagare per una bottiglietta già pronta. Quando Shark Sauce venne lanciato ufficialmente, andò esaurito in pochi secondi e la risposta internazionale fu così schiacciante che Cortes lasciò il suo vecchio lavoro in laboratorio per seguire il brand Holy Snails a tempo pieno.

La maggior parte dei marchi preferiti del movimento degli intellettuali della pelle – come SkinCeuticals, 111Skin, Indeed Laboratories, The Ordinary – sono basati su ricerche scientifiche, e spiegano meticolosamente gli ingredienti. E le richieste di attendibilità scientifica non sono solo un prerequisito per coloro che vendono i propri brand agli intellettuali, ma anche per gli skinfluencer.

A partire da Beauty by the Geeks, sta emergendo tutta una serie di resoconti supportati scientificamente: Chemist Confessions, ad esempio, è un team di scienziati la cui missione è aiutare gli acquirenti a decodificare l’elenco degli ingredienti di ogni nuovo prodotto.

E ancora: la dermatologa Dr Dray su YouTube parla di tutti i tipi di trattamenti per la cura della pelle; e il medico Sam Bunting su Instagram esamina le soluzioni casalinghe e i prodotti che hanno prezzi accessibili.

Un dato interessante che ci svela un indizio sul contesto del fenomeno: dopo le elezioni americane del 2016, le ricerche su Google per “cura di sé” sono state le più alte degli ultimi cinque anni. Che l’intellettualismo della pelle sia frutto (anche) di una ricerca interiore più ampia, in un mondo sempre più confuso e tumultuoso?

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Alice Avallone (Asti, 1984) coordina il College Digital Storytelling della Scuola Holden, dove insegna e fa ricerca con l’etnografia digitale. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Dallo scorso novembre è in libreria con il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale (Franco Cesati Editore).