Chi è stato bene in quarantena cosa cerca adesso dai brand?

Bloccandoci in casa e levando la costrizione di impegni sociali vis-à-vis, il Covid-19 ha reso tutti noi temporaneamente più introversi. Ma c’è chi ne ha sofferto, e chi invece si è reso conto che quella situazione non era così male. A inizio maggio avevamo esplorato il perché alcune persone sono state più felici durante il lockdown. Una delle risposte, come abbiamo visto, è riconducibile a un carattere più schivo e solitario. Ma che cosa possono fare i brand per parlare a tutte quelle persone che hanno scoperto di stare bene a casa e di non voler più tornare ai ritmi di prima?

La timidezza è una parte naturale dell’essere umano. In passato alcune ricerche hanno scoperto che coloro che affermano di non essere timidi in nessuna circostanza sono solo una piccola parte della popolazione. Come osservato da Susan Cain, l’autrice di Quiet: il potere degli introversi in un mondo che non può smettere di parlare (edito da Bompiani), “le nostre scuole e i nostri luoghi di lavoro sono progettati principalmente per estroversi”.

“Il mondo è pieno di introversi: li vediamo, anche se non li sentiamo. A volte ci disturbano, con la loro reticenza. Altre volte ci affaticano, perché cedono sempre il passo a noi. Altre volte ancora li apprezziamo, perché sembrano innocui. Sono almeno un terzo delle persone che conosciamo: sono quelli che preferiscono ascoltare, invece che parlare; che preferiscono leggere invece che fare vita sociale; quelli che creano e inventano, ma che non ostentano la loro opinione. A molti di loro dobbiamo alcuni dei più grandi progressi dell’umanità: dalla teoria della gravità, all’invenzione del computer, da Harry Potter a Google. Ma come trovano spazio gli introversi in una società che sembra premiare solo le personalità estroverse, competitive ed egocentriche? Raccontando anni di esperienza come consulente e il suo passaggio da una timidezza riluttante a una timidezza orgogliosa, Susan Cain accende un riflettore sugli introversi che sono fra di noi, spiegandone la forza e il ruolo nella nostra società.” [dalla quarta di copertina del libro della Cain]

A seguito dell’emergenza sanitaria e delle misure di distanziamento fisico, le persone sono state esposte a un diverso tipo di stile di vita più solitario, e oggi molti si stanno rendendo conto che questo tratto di personalità non è necessariamente da definire in termini binari introverso/estroverso, ma ho uno spettro di sfumature molto più ampio. Chi amava le chiacchiere nella cucina dell’ufficio o gli aperitivi, ha trovato comunque rimedio replicando molte delle interazioni pre Covid-19 in casa. Zoom, in questo, ha avuto un ruolo enorme e ha visto il suo numero di partecipanti a videocall aumentare da 200 milioni a 300 milioni solo tra marzo e aprile.

Al contempo, molte attività commerciali come palestre e negozi al dettaglio hanno utilizzato il potenziale di canali come Instagram per connettersi con vecchi e nuovi clienti, tanto che l’utilizzo della funzione di streaming live dell’app è aumentato del 70% da marzo ad aprile solo negli Stati Uniti. Alla luce delle misure di distanziamento che abbiamo vissuto, la tecnologia e il suo potere di connettere le persone si è rivelata letteralmente vitale, anche se questi strumenti digitali non sempre considerano il ventaglio di personalità umane diverse e delle singole esigenze.

* * *

“Le nostre case sono il nostro nuovo mondo per il futuro prossimo. Oggi i nostri spazi privati ​​sono diventati molto più esposti e quasi pubblici. E con questa nuova esposizione pubblica, sono diventati un paesaggio competitivo e un parco giochi creativo per i brand.”

Alasdair Lennox, direttore creativo per il brand Fitch

* * *

C’è anche chi ha creato un punto di riferimento online per gli introversi; è il caso di Jen Granneman, autoproclamata introversa e fondatrice della community di Introvert, Dear. E i brand? Come possono i marchi creare esperienze più personalizzate per supportare le persone con diverse esigenze di stimoli e socialità?

Intanto, possiamo partire dalla modalità di interazione che si è imposta su larga scala: il video, che aveva già tracciato il segno nelle comunicazioni quotidiane ben prima della pandemia. Se da un lato Skype è stato a lungo il leader delle videoconferenze, dall’altro lato gli anni 2010 hanno visto una serie di piattaforme e social media professionali sfidare il suo dominio: da Google Hangouts e Lifesize alle funzionalità di videochiamata su Facebook e WhatsApp (nel link tutta la storia tappa per tappa). Inoltre, secondo una ricerca pubblicata all’inizio dello scorso anno, l’utilizzo della videochat tra la Generazione Y americana era aumentato del 175% nei tre anni precedenti. Nell’era Covid-19, questa idea di “confronto live” è stata abbracciata inevitabilmente anche da tutte le altre generazioni.

* * *

Houseparty, che simula gli incontri sociali in tempo reale consentendo alle persone di entrare e uscire dalle chiamate di gruppo senza sforzo, è stata un’altra piattaforma video che ha beneficiato dell’introduzione di misure di lockdown a casa. E infatti, ha registrato due milioni di download in una sola settimana a marzo, rispetto ai 130.000 della stessa settimana di febbraio. Emozionante per alcuni e terrificante per altri, questa app fa sapere alle persone quando i loro amici sono nei paraggi, il che significa che possono incontrarli virtualmente anche senza mettersi d’accordo prima o senza invito. Allo stesso modo, Netflix Party ha dato una mano a combattere la solitudine, portando le persone a incontrarsi per una visione simultanea di film o serie tv, con tanto di possibilità di scambiare due chiacchiere durante il flusso video.

Detto questo, le soluzioni tecnologiche al distanziamento fisico hanno risolto il problema della separazione per gli estroversi, ma non hanno offerto alcuna protezione per coloro che preferiscono dedicarsi alla quotidianità in solitaria. Prendiamo l’ambito lavorativo, dove ci si aspetta che si lavori eternamente connessi, un approccio nato molto prima del Covid-19 ma esasperato dalla crisi. Con l’introduzione di Slack nel 2013, Facebook Workplace nel 2016, Microsoft Teams nel 2017 e Google Hangouts e Meet nel 2018, le app di chat professionali hanno consumato tempo e attenzione a molte persone negli ultimi dieci anni. Secondo l’analisi di Time Is Ltd, i dipendenti delle grandi aziende inviano più di 200 messaggi Slack alla settimana, mentre i pro ne inviano più di 1.000 al giorno. Un inferno che attenta alla produttività, soprattutto per gli introversi che preferiscono lavorare con concentrazione, e che avvertono notifiche e ping come distrazioni.

* * *

Oggi che anche gli introversi sono chiamati a riprendere impegni e incontri anche fuori casa, i brand potrebbero prendere spunto dal loro benessere in tempo di quarantena. Pensiamo al sollievo di non dover più firmare alla consegna di un pacco, alla consegna della spesa sul pianerottolo, alla facilità con cui si può fare l’asporto in locali che prima non prevedevano questa opzione. Offrire la possibilità di non interagire potrebbe quindi andare incontro proprio a questa nuova necessità di rispetto dei propri tempi, spazi e tratti caratteriali.

Gli introversi sono abituati a ritirarsi in uno spazio domestico per salvaguardare la propria indipendenza e la propria routine. E proprio per via della fatica con le interazioni sociali di persona, sono ricettivi ai brand che possono fornire loro modi di interagire diversi: comunicazione scritta, email, chat su un sito web per il servizio clienti anziché il numero di telefono da chiamare. La tecnologia in questo senso può venirci incontro, ad esempio con iPad o sistemi basati su app, che evita di doversi avvicinare a un’altra persona e dialogare.

* * *

C’è un altro aspetto interessante che riguarda le aziende, come ad esempio il tema dell’inclusione che può aumentare la produttività. Un’inclusione che non riguarda solo le minoranze, ma anche le persone introverse, che hanno problemi a relazionarsi in modo aperto e fluido. Ad esempio, due anni fa McKinsey & Company ha lanciato il suo programma Quiet Ambassadors per aiutare a identificare i leader introversi che non si adattano al profilo tipico che si cercava in passato. In questo senso, accordi di lavoro diversi dalla norma possono essere utili per attrarre e trattenere talenti introversi (pensiamo a situazioni di lavoro a distanza – anche se non è tutti i giorni della settimana). In fondo, un simile cambiamento sta già avvenendo a causa della pandemia. Ad esempio, il CEO di Twitter Jack Dorsey ha fatto un’apertura sul lavoro da casa a tempo indeterminato.

* * *

Per i brand, è una questione di creazione di legami. La fiducia e la lealtà sono diventate sempre più intrecciate negli ultimi anni. E questo vale soprattutto per gli introversi, che vogliono interagire con i marchi di cui si fidano perché apprezzano maggiormente le relazioni profonde piuttosto che contatti superficiali. Dunque, i marchi potrebbero trarre vantaggio dall’impostare rapporti più siginificativi con gli introversi, che richiedono certo più cure e supporto ma che alla lunga premiano e durano di più. La pandemia potrebbe offrire l’opportunità di guardare attentamente alle aspettative dei consumatori e riconfigurare le priorità di conseguenza. La trasparenza sarà essenziale per costruire la fiducia, soprattutto per conquistare gli individui più risoluti e riflessivi.

Quando si tratta di esperienze e interazioni con il brand, non tutti amano il contatto diretto. È utile, quindi, per le aziende offrire ai clienti la possibilità di scelta, come in passato hanno fatto Bla Bla Car, Uber Quiet Mode e alcuni parrucchieri con “tagli di capelli silenziosi”. Quando si tratta di preferenze comunicative, le differenze basate sui tipi di personalità possono essere sottili, ma significative. In questo senso, la ricerca di RAPP sul marketing per tipo di personalità ha fatto scoperte molto interessanti. Buona lettura.

* * *

Alice Avallone (Asti, 1984) coordina il College Digital Storytelling della Scuola Holden, dove insegna e fa ricerca con l’etnografia digitale. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Per Franco Cesati Editore ha pubblicato il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale e il manuale di scrittura per il turismo Immaginari per viaggiatori.