Che cosa si nasconde dietro alla meccanica del binge-watching

C’è chi lo fa in treno, chi nella vasca da bagno, e chi mentre mangia: il binge-watching non conosce limitazioni spaziali grazi al fatto che i servizi di streaming consentono alle persone di consumare contenuti sempre e ovunque. Avevamo già parlato della relazione tra Netflix e i Baby Boomer; oggi cerchiamo di capire il fenomeno più in generale, e dunque come l’abbuffata vi deivo sta cambiando il nostro rapporto con i media.

Questo 2019 è stato un grande anno per la TV on demand. A marzo, i servizi di streaming online si sono ufficialmente sostituiti alla televisione via cavo come fornitore televisivo americano preferito, con il 69% dei consumatori statunitensi che pagano streaming video su Internet. Dunque, mentre sempre più persone dicono addio alla TV via cavo e via satellite, le aziende dei media si contendono una fetta della torta dell’on demand. Solo questo novembre ha visto il lancio di tre servizi di streaming molto attesi: Disney +, Apple TV + e Britbox nel Regno Unito.

Questo passaggio dall’appuntamento televisivo verso l’iper-accessibilità sta avendo un profondo effetto su come le persone consumano e interagiscono con i media. Mentre una volta le persone dal lavoro correvano a casa in tempo per vedere il loro spettacolo preferito, ora è più probabile che si guardino un episodio – o due, o tre, o quattro – sul treno, anche con il proprio smartphone. E con il fatto che tutte le stagioni sono rilasciate a pacchetti, non è nemmeno necessario passare una settimana ad agonizzare per il destino del nostro personaggio preferito: bastano pochi secondi, il tempo di carica dell’episodio successivo. Ed è proprio la gamma apparentemente illimitata di intrattenimento disponibile a portata di mano che ha dato origine al moderno fenomeno del binge-watching. Non sono solo i fanatici che guardano i video in questo modo; sta rapidamente diventando una norma culturale.

Tuttavia, con la concorrenza tra le piattaforme di streaming ai massimi storici, alcuni servizi stanno ripensando il modo in cui devono essere rilasciati gli spettacoli. Nel tentativo di creare anticipazione e generare buzz, ad esempio Disney + sta tornando a un modello più tradizionale di pubblicazioni settimanali, che mira a eliminare l’insana cultura dell’abbuffata. Per alcuni dei suoi spettacoli, anche Netflix sta seguendo l’esempio. Un buon punto di partenza per affrontare l’argomento è il saggio della psicologa dei media Sarah E. Erickson, “un esame sperimentale di abbuffata e coinvolgimento narrativo“. Partiamo proprio da qui.

Come sempre, innanzitutto il contesto. L’avvento dei media digitali e dello streaming ha causato un enorme sconvolgimento nell’industria televisiva, cambiando le relazioni delle persone con i media e il modo in cui si consumano i contenuti. Sempre più spesso le persone, come abbiamo visto, si avvicinano ai servizi di streaming, fondamentalmente creati per il binge-watching. L’impatto è che – mentre i mass media di una volta creavano un mondo dove tutti guardavano, leggevano e ascoltavano grossomodo le stesse cose – oggi c’è molta più scelta, dando vita a un pubblico molto più ristretto. Ecco perché garantire il coinvolgimento del pubblico diventa quando mai essenziale.

A pensaci bene, il binge-watching non è un fenomeno nuovo. Lo chiamavamo maratona (per Mentana lo facciamo ancora adesso!), quando magari a Natale ricevevamo un cofanetto di una particolare serie televisiva o una trilogia come Il Signore degli Anelli e li guardavamo senza fermarci. Insomma, la verità è che l’istinto di voler vedere una narrazione completa non è nuovo. Ciò che è cambiato è che la tecnologia ha fatto avverare quel desiderio in un modo che sta cambiando il contenuto stesso. Gli spettacoli vengono ora realizzati con narrazioni che si estendono su più episodi, piuttosto che mettere un punto alla fine di ogni puntata. Il risultato è che stiamo assistendo a spettacoli più simili a film di dieci ore, piuttosto che a dieci episodi individuali della durata di un’ora.

Per capire come il binge-watching influenzi il nostro coinvolgimento in una narrazione, ci sono due fattori da considerare:

  1. le relazioni parasociali, ovvero la connessione che sentiamo con personaggi di fiction
  2. il trasporto narrativo, ovvero il modo in cui ci sentiamo immersi nella narrazione

Succede per le serie televisive, ma anche per i romanzi, per i videogame e per tutti quegli oggetti narrativi che offrono allo spettatore un universo narrativo dove immergersi.

Ecco perché per i servizi di streaming pubblicare un’intera serie in una sola volta è spesso il modo migliore per coinvolgere il pubblico. E considerando che 824.000 spettatori statunitensi hanno terminato tutti e otto gli episodi della terza stagione di Stranger Things nel suo giorno di debutto, c’è sicuramente del vero.

C’è poi un altro aspetto, legato all’ascesa della cultura Stan che avevamo trattato qui: il binge-watching rende le persone più legate alle serie, e i brand possono sfruttare il legame degli spettatori a questi mondi immaginari. La Vintage Wine Estates ha collaborato con Game of Thrones per produrre una gamma di bottiglie dedicata a ciascuna delle case della storia.

Stranger Things ha fatto scuola sull’inclusione dei marchi nelle narrazioni televisive: le vendite dei waffles sono salite alle stelle e Kellogg’s ha affermato che il marchio ha ricevuto il maggior numero di menzioni mensili sui social media. Nella terza stagione, i personaggi sorseggiano una versione fuori produzione di Coca-Cola chiamata New Coke. E così il colosso ha rilanciato il prodotto, dimostrando come l’integrazione autentica dei marchi nelle narrative immaginarie possa avere un impatto significativo sul mondo reale analogico.

E mentre Netflix si dice stia lavorando verso un futuro integrato dalla pubblicità, Hulu annuncia un nuovo tipo di messaggio pubblicitario, soprannominato Pause Ads, che appare come un’immagine statica sullo schermo solo quando gli spettatori mettono in pausa i contenuti.

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Alice Avallone (Asti, 1984) coordina il College Digital Storytelling della Scuola Holden, dove insegna e fa ricerca con l’etnografia digitale. Da anni, infatti, unisce scienze sociali e ricerca in Rete per comprendere le relazioni umane online: codici, comportamenti, linguaggi. In passato ha scritto una guida di viaggio con la rivista Nuok (Bur), il manuale Strategia Digitale (Apogeo), e ha curato il libro Come diventare scrittore di viaggio (Lonely Planet). Dallo scorso novembre è in libreria con il saggio People Watching in Rete. Ricercare, osservare, descrivere con l’etnografia digitale (Franco Cesati Editore).